Le naming poursuit sa progression en France

La future Arena de la porte de la Chapelle (Paris) qui ouvrira ses portes en 2023 portera le nom de l’entreprise Adidas. Cette nouvelle dénomination a été décidée par le Conseil de Paris, le 8 juillet 2022. Le stade Pierre-Mauroy de Villeneuve d’Ascq (près de Lille) est devenu Decathlon Arena - Stade Pierre Mauroy par vote de la métropole européenne de Lille (MEL), le 24 juin 2022. Orange Vélodrome à Lyon, Groupama Stadium de Lyon, Matmut Atlantique Bordeaux, Ligue 1 Uber Eats ou encore Accor Arena à Paris…

La pratique du « naming » qui consiste à attribuer le nom d’une marque ou d’une entreprise à un stade, une compétition, une équipe s’est accélérée ces dernières années et continue sur sa lancée en 2022.

Ce que confirme Christophe Lepetit, responsable des études économiques CDES Limoges, lors de la 5^e édition de l’observatoire du naming organisée par Sporsora le jeudi 20 octobre 2022 : « Le marché revient d’une année de crise sanitaire plutôt bien absorbée. L’année 2022 confirme le dynamisme avec 18 opérations de naming validées (signature ou prolongation), contre 14 en 2021. (…). Le marché français se porte bien avec un élargissement de la question du naming sur le marché national mais aussi local avec de nouveaux acteurs ».

L’expert constate également que les marques élargissent leurs territoires en allant vers des sports dits émergents comme l’esport ou le padel (avec Greenweez) mais aussi le sport féminin comme avec Zwift sur le Tour de France femmes cet été ou D1 Arkema ou encore Butagaz avec la Ligue féminine de handball. Il fait état aussi de l’apparition du « city branding » dans la Ville de Paris dans le cyclisme et les centres d’entraînement comme à Strasbourg avec le Racing Soprema Parc pour 5 ans.

Son analyse à l’international met l’accent sur trois points :

Le premier est « l’afflux des cryptomonnaies et du Web3 avec par exemple la Crypto.com Arena à Los Angeles pour 20 ans et 35M$/an et aussi à Miami avec la Formule1 », indique Christophe Lepetit.

En deuxième point, il constate le développement des accords globaux avec les marques. Il cite l’exemple de Spotify et du FC Barcelone avec le naming du Camp Nou pour un contrat de 5 ans à hauteur de 5M€/an. « Spotify sera sponsor global du club et de l’académie. Le contrat global est valorisé pour 3 ou 4 ans à 70 M€/an ».

Enfin, en troisième point, les acteurs historiques poursuivent leurs stratégies en signant de nouveaux accords comme le groupe Allianz dont le nom déjà associé à six stades dont l’Allianz Riviera à Nice comptera un 7^e stade avec l’Allianz Stadium à Sydney en Australie. 

Enfin, si le naming progresse de plus en plus en France, il est également « de mieux en mieux accepté », constate Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de Sporsora. Certains partenariats sont même devenus des références sur le marché français. Il y a tous les ans de nouveaux entrants et la marge de progression est encore grande si l’on se compare à l’international ».           

Témoignages de nouveaux entrants

Plusieurs entreprises présentes lors de cette édition de l’Observatoire du naming ont témoigné de leur choix et des enjeux de leur naming. Parmi lesquelles de nouveaux entrants comme Suez, co-namer de l’équipe cycliste féminine FDJ-Suez-Futuroscope.

« SUEZ est un groupe qui a plus de 160 ans d’histoire dans la gestion des déchets et la gestion de l’eau. Notre engagement dans le cyclisme féminin est un engagement de conviction et d’image qui intervient à un moment clé de l’histoire de l’entreprise. Il répond à nos valeurs d’inclusion et de diversité, de passion, en cohérence avec nos métiers de service à l’environnement. Ce soutien est à la fois un vecteur d’image et un objet de fierté pour toutes les équipes de SUEZ. Ce co-naming avec FDJ se passe très bien, aux côtés d’une marque pionnière dans le sponsoring sportif. Nous nous sommes retrouvés dans cette vision d’acteurs de proximité sur le territoire français, très ancrés localement. En y ajoutant, pour notre part, une vision internationale importante compte-tenu de notre présence dans le monde », expose Anne Samek, directrice de la communication Île-de-France, Suez qui s’est également engagée sur le Tour de France Femmes (Zwift partenaire titre) en 2022 jusqu’en 2024.

De son côté, Greenweez (filiale de Carrefour spécialisée dans la vente en ligne produits bio et écoresponsables) déjà partenaire de nombreux athlètes (dans le biathlon et les sports d’hiver s’est lancé dans le naming en devenant le partenaire titre du Greenweez Paris Premier Padel Major. « Nous avions le souhait de devenir le premier partenaire du padel en France, en s’associant avec la FFT. L’aspect, nouvelle discipline, nouvelle pratique en plein développement (280 000 pratiquants en France), l’opportunité d’organiser la compétition à Roland-Garros et d’associer notre image à l’enceinte mythique de ce stade nous a séduits », explique Gauthier De Tessières, Responsable Branding & Sport Greenweez qui a activé plusieurs actions à Roland-Garros et en digital autour de l’événement.

Des enjeux juridiques

Lors de cette 5^e édition de l’observatoire du naming, les avocats Jean-François Vilotte et Smaïn Guennad, de De Gaulle Fleurance & Associés ont abordé certains enjeux juridiques du naming comme les clauses contractuelles dans un contrat de naming, les procédures pour des contrats avec des infrastructures sportives qui sont la propriété de collectivités territoriales ou encore l’arrivée des PSAN (prestataires de services sur actifs numériques) dans le secteur du sport. « Concernant les secteurs de la cryptomonnaie et du Web3 qui dynamisent le marché du naming, il y a de nombreux nouveaux acteurs. En France, ce type de services, d’actifs numériques, doit être agréé auprès de l’AMF et pas seulement déclaré. C’est une procédure qui doit être mise en œuvre par le prestataire. C’est un secteur qui demande beaucoup de vigilance. »