Michel Rivet, directeur général de Moma Event : «  La croissance externe pourrait devenir un enjeu »

Moma Event (Moma Group) a été reconduit par Paris La Défense pour organiser les éditions 2023, 2024 et 2025 de son rendez-vous annuel estival « Garden Parvis » (29 juin au 29 juillet 2023). Que représente cet événement pour l’agence ?

Garden Parvis représente l’expertise Brand Experience de l’agence. Quand nous avons répondu à un premier appel d’offres en 2018 (remporté pour les éditions de 2019 à 2022), la volonté de Paris La Défense était de donner à l’événement une dimension et un rayonnement plus forts pour répondre à des enjeux d’attractivité du territoire. Cette manifestation s’adressant aux « workers » (ceux qui travaillent à La Défense), aux habitants du quartier, au flux naturel des visiteurs drivés notamment par le centre commercial mais aussi aux étudiants qui restent une cible même si nous sommes en période d’été. Aujourd’hui, c’est un événement estival, un lieu de vie, un lieu d’after-work qui offre un food court géant, des bars et des jeux en plein air, des espaces de détente, des ateliers créatifs (200 en 2022), des DJ sets (32), des soirées… sur un espace de 6000 m².

Que comportait ce nouvel appel d’offres ?

L’appel d’offres cette année était relié à la raison d’être du territoire qui a émergé en 2022. Cette raison d’être s’articule notamment autour de la RSE avec des volets sociaux et sur le réaménagement de la zone de La Défense autour de deux grands espaces verts. Nous avons alors imaginé une mise en scène plus organique, en nous inspirant des dessins et des maquettes de Paris La Défense. Le lieu prendra ainsi un tout nouveau visage en prise avec les questions actuelles de développement durable et de responsabilité sociale et solidaire. Nous allons, par exemple, déployer un gazon synthétique hautement responsable. Nous avions déjà mis en place ce type de matériau l’an dernier. Notre volonté est de pérenniser d’année en année nos stocks, que ce soit le gazon mais aussi le mobilier et les équipements que nous mettons en œuvre. Nous sommes très faiblement émetteurs de déchets sur cette manifestation. Certes, nous sommes un métier de l’éphémère qui génère du déchet, mais notre métier change et évolue et encore plus sur des événements pragmatiques. Sur Garden Parvis par exemple, nous fabriquons beaucoup d’éléments que nous amortissons sur plusieurs éditions puisque nous sommes dans un temps long, sur trois ans. L’idée est d’avoir une démarche encore plus forte cette année dans ce que les gens vont vivre et percevoir de l’événement, dans notre approche et nos dispositifs.Nous allons poursuivre notre chemin sur cette voie en essayant par exemple d’être meilleur dans la récupération des déchets notamment sur la food, un pilier fort de Garden Parvis accueillant un food market avec des restaurateurs et des food trucks de Paris La Défense.

Quel est l’enjeu de ce lieu ?

Garden Parvis est un lieu gratuit ouvert à tous avec un programme qui répondra à toutes les attentes et où les amis, les familles et les collègues pourront partager du bon temps. Lieu d’after work, tout l’enjeu est de faire que la présence sur le territoire ne soit pas que liée à l’utile (travail) mais aussi au plaisir. Et, cela fonctionne ! En 2018, nous avons accueilli 330 000 visiteurs sur 46 jours, 235 000 visiteurs en 2022 (soit 5000 personnes en moyenne par jour) sur 44 jours. Nous avons eu moins de personnes mais les gens restaient plus longtemps avec un engagement fort. Cette année, nous passons à un format sur 30 jours, en raison d’une perte de fréquentation sur les 15 premiers jours d’août. Encore que, les chiffres 2022 sur cette période ont fait mentir cette tendance. Enfin, la nouveauté sera la possibilité de privatisation partielle ou totale par les entreprises du territoire pour y créer leur propre événement.

Quel est le modèle économique de cet événement ?

Le financement repose sur le budget confié par le client et la commercialisation de l’événement. Nous devons nouer des partenariats qui vont à la fois nourrir la programmation et apporter une contribution financière (droits de sol…). Nous leur apportons de l’affluence sur site et un plan de communication associé en termes de visibilité. Les partenariats (38 partenaires en 2022) représentent environ 30 % du financement. Nous avons besoin de partenaires qui s’inscrivent sur la durée de l’événement mais nous devons aussi nous adapter aux attentes des entreprises et au marché. Nous sommes obligés dans notre modèle de moduler la durée de présence des marques. L’an dernier, nous avons ainsi ouvert à une semaine ou plusieurs jours d’accueil. Enfin, le contrat de Paris La Défense prévoit un système d’intéressement sur le chiffre d’affaires de l’événement généré par la gastronomie, les bars et le marché des créateurs.

Comment se positionne Moma Event aujourd’hui ?

Moma Event est structurée autour de quatre expertises : le Corporate, la Brand Experience, le Digital et le Travel.  Après la crise sanitaire, nous nous étions fixés avec Benjamin Patou (fondateur et dirigeant de Moma Group) comme objectif le chiffre d’affaires de 2019 qui était de 13 millions d’euros. Nous avons été au-delà puisque nous avons réalisé 17 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022. Depuis mon arrivée en 2015 (CA 4 millions d’euros), nous avons une croissance qui s’est consolidée sur un marché très dynamique. Toutes les agences ont bien travaillé l’année dernière mais nous sommes sans doute parmi celles de notre taille qui ont le mieux performé. Aujourd’hui, Moma Event, ce n’est qu’une croissance organique. Mais, la croissance externe pourrait devenir un enjeu pour aller plus vite sur certains sujets comme la Brand Expérience. Nous sommes un généraliste moyen, ce qui nous enlève de l’identification sur un marché qui s’est morcelé tous métiers confondus ces dernières années. Nous travaillons en partenariat avec des agences RP ou d’influence sur certains dossiers. Mais pourquoi pas intégrer une agence d’influence ou capter un acteur qui soit un hyper spécialiste de la Brand Expérience.

Quelle est votre ambition ?

L’ambition que nous nous étions donnés était de fabriquer une boîte significative sur le marché. Nous sommes en train de tendre vers cela. Nous faisons désormais partie du marché de manière tangible. Nos clients aujourd’hui sont des grandes entreprises, Renault, Bacardi Martini France (BMF), McDonald’s, Total Énergies, Stellantis… Nous essayons de nous diversifier et d’aller vers des entreprises moyennes qui ont des enjeux de communication intéressants à travailler.

Votre prochain grand événement ?  

Un événement qui nous tient à cœur est le ChangeNow Summit qui est à la frontière entre le BtoB et BtoC. Sur 3 jours, 2 sont dédiés au BtoB et 1 au grand public. Nous organiserons la 4ème édition au Grand palais éphémère en mai prochain. C’est un événement vitrine qui parle d’enjeux sociétaux qui nous concernent tous et qui réunit des solutions concrètes (opérationnelles) pour sauver la planète. Nous sommes dans une typologie d’événements plurimédia avec beaucoup de contenus et de participants. Ce sont 1000 solutions présentées (en 2022), des investisseurs (600), des conférences sur 6 scènes, un forum, des réunions et des opportunités de networking (5000) et une soirée des Changemakers mais aussi un festival du film engagé, une job fair, des dîners investisseurs, des soirées privatisées et un plan média de grande ampleur (duplex TV et radio…). En 2020, l’événement accueillait 22 000 visiteurs, 33 000 en 2022 après une édition digitale en 2021.

Comment voyez-vous 2023 ?

2022 a été frénétique. Il y a eu un rattrapage des événements ajournés et reportés en raison de la crise du covid, une envie vitale de réunir les équipes et également de réaliser des événements. Nous avions tendance à oublier l’importance de la communication informelle. 2023 peut être le retour à quelque chose de plus normatif. On va voir ce que racontera 2023 sur un marché chahuté…