Avancée majeure : « les lignes de conduite » pour des consultations plus responsables et attractives

« Lignes de conduite pour des consultations plus responsables et attractives dans les marchés publics de prestations de communication/création ». Ce document marque une avancée majeure pour le secteur de la communication en matière de procédures de sélection et de consultations relevant des marchés publics. Les principes, conseils et vertus exposés pourraient être également appliqués au secteur privé. Il a été présenté le 12 avril 2023 par Mercedes Erra, présidente de l’association pour les actions de la Filière Communication et Pierre Pelouzet, médiateur des entreprises et Julien Roset, administrateur et responsable du projet pour la Filière Communication, président de l’UCC Grand Sud. « C’est une avancée importante pour notre profession qui souffre encore d’une méconnaissance de ses spécificités et qui est trop souvent contrainte de livrer son expertise la plus précieuse sans aucun dédommagement. Il n’y a pas d’achat responsable sans une procédure responsable qui tient compte des impacts économiques et sociaux pour les candidats, mais aussi des impacts environnementaux trop souvent minimisés lorsque les cahiers des charges demandent un travail de stratégie et/ou de création important aux candidats sans aucune présélection », expose Mercedes Erra, fondatrice et présidente du groupe BETC.

Une initiative bien accueillie et soutenue par l’ensemble de la Filière communication et les acteurs des marchés publics.

Une démarche collective

« Les lignes de conduite » est le résultat de la médiation initiée fin 2021 à la demande de la Filière Communication et pilotée par le médiateur des entreprises. Une médiation qui a fédéré les principales structures concernées par les consultations publiques (voir encadré) : les organisations représentant les entreprises de communication d’une part, et les acheteurs publics ainsi que leurs communicants d’autre part. « Ce projet est une première qui s’inscrit dans une démarche collective avec l’adhésion totale de toutes les parties. Sa construction est partie d’un constat simple : les organisations comme l’AACC, l’UCC Grand Sud et Lévénement se plaignent depuis longtemps des conditions de compétition. Après avoir cherché à comprendre pourquoi ce sujet n’avançait pas malgré plusieurs initiatives, nous avons décidé d’engager une démarche concertée en saisissant le Médiateur des entreprises et en invitant l’État, les maires, les DGS, Cap’Com, Communication Publique…pour enclencher une dynamique et chercher des solutions », présente Julien Roset, administrateur et responsable du projet pour la Filière Communication, président de l’UCC Grand Sud, directeur associé de l’agence Just Happiness.

Quels objectifs ?

Plus d’un an d’échanges, de réflexions et d’analyses entre les différentes parties ont ainsi permis de produire les « Lignes de conduite » dont les deux objectifs principaux sont : optimiser chaque consultation publique de communication/création en appliquant les bonnes pratiques fondées sur les lois et règlementations en vigueur, ainsi que sur les conseils des professionnels. Faciliter les procédures de passation en les rendant plus accessibles, éthiques et équitables pour les candidats, mais aussi plus responsables d’un point de vue environnemental.

Quel contenu ?

Résultat, un document de 24 pages simple d’utilisation qui apporte des conseils utiles aux directions de la communication, aux services des achats, ainsi que des marchés, de tous les acheteurs publics pour mener des consultations plus vertueuses et efficaces dans une démarche gagnant/gagnant pour les deux parties.

Son contenu s’appuie sur le cadre légal existant, défini par le code de la commande publique et enrichi de conseils venant de près de trente organisations à avoir pris part aux travaux de médiation.

« Les procédures de marchés publics, tout comme les métiers de la communication sont complexes. Nous voulions donc créer un document simple à prendre en main et qui s’adresse à la fois aux directeurs.trices de la communication et aux juristes des services marchés ou achats publics. L’objectif était d’aboutir à un livrable utile et méthodologique qui permette d’éclaircir les principales zones d’ombre des consultations », poursuit Julien Roset.

Au sommaire du document, on trouve des propositions de méthodologies pour organiser une consultation idéale. La question de l’indemnisation et ses méthodes de calcul en fonction du marché et de ses spécificités est abordée à travers des cas de figure dans lesquels elle est obligatoire. Elle est majeure pour la profession (agences de communication mais aussi dans l’événementiel) qui investit des expertises et du temps sans dédommagement dans les appels d’offres. 

Parmi les autres sujets traités  : la gestion des droits d’auteur, de sourçage, des prix ou encore la gestion des délais pour éviter de faire peser une pression continue sur les équipes qui travaillent au quotidien pour des acheteurs publics. Ce dernier point est aussi important pour le secteur privé soumis à des délais qui se raccourcissent de plus en plus ces dernières années.

Enfin, il y a un volet consacré à la prise en compte des critères RSE et environnementaux comme l’impose la loi « Climat et Résilience ». « Mettre en œuvre les bonnes pratiques de commande publique responsable dans les domaines de la communication et de la création permet de mobiliser à bon escient les ressources humaines et économiques des candidats et de réduire l’empreinte carbone engendrée par la consultation  », indique le guide. Étude de cas à l’appui sur une évaluation des impacts d’une consultation menée selon les principes des Lignes de conduite comparativement à une procédure classique, le document met l’accent sur les atouts d’une consultation responsable. Cette dernière permet de réduire de 95 % le coût économique supporté par les entreprises candidates, et d’environ 70 % l’empreinte carbone générée par la consultation.

« Des débats ressort l’idée qu’une communication responsable commence par un appel d’offres responsable. Un appel d’offres c’est beaucoup de travail pour l’annonceur comme pour les agences et ce travail doit être valorisé. L’objectif de la démarche est triple : protéger la valeur du travail des agences, optimiser la dépense publique et limiter l’empreinte carbone », indique David Leclabart, coprésident de l’AACC, président d’Australie.Gad.

« La performance et la responsabilité peuvent être conciliées ensemble. Nous avons un processus performant qui permet de choisir efficacement des titulaires mais aussi d’attirer des candidats plus motivés qui travailleront dans des situations compétitives plus saines avec moins de compétiteurs et une indemnisation qui va leur permettre d’’aller plus au fond et de donner de meilleures réponses aux acheteurs. Nous sommes également dans un processus plus vertueux car il prend en compte les impacts des différentes parties prenantes », explique Julien Roset.

Un exemple pour la filière événementielle

« Les Lignes de conduite » ont été conçues pour les marchés publics. Ses principes et ses vertus peuvent être appliquées pour le secteur privé avec les mêmes résultats. La filière événementielle également confrontée à une méconnaissance de ses spécificités, à des consultations intégrant la stratégie et la création dans le cahier des charges non indemnisées, à des délais difficiles… pourrait ainsi s’en emparer et adapter certains contenus propres à ses métiers. 

« Comme pour les agences de communication, il est souvent demandé aux agences évènementielles de concevoir la totalité de l’évènement avant même d’être sélectionné. C’est un investissement en temps homme devenu trop difficile à supporter pour nos agences dans un contexte d’activité intense. Cela nuit à la créativité et crée des tensions dans les relations agences/clients », indique Benoit Ramozzi, délégué général de Lévénement

Les prochaines étapes

Les 30 organisations qui ont participé à la médiation se mobilisent déjà pour communiquer et accompagner le dialogue sur Les lignes de conduite à travers des interventions et des formations sur tout le territoire. Plusieurs événements vont être organisés en région dans les mois prochains pour présenter la démarche et encourager l’application des bonnes pratiques. « Il y a beaucoup de curiosité. Mercedes Erra a dit qu’elle reviendrait tous les six mois sur le devant de la scène pour mettre en avant le projet », conclut Julien Roset. « Cap’Com soutient pleinement la démarche. Ces lignes de conduite doivent maintenant être renforcées par une pédagogie des marchés publics (sensibilisation, formations, échange d’expériences), partagée par tous les acteurs. Nous en reparlerons lors de notre Forum national qui aura lieu les 5, 6 et 7 décembre à Toulouse », annonce Yves Charmont, délégué général de Cap’Com.

D’ores et déjà, les acheteurs publiques peuvent télécharger librement une boîte à outils sur le site internet de la Filière.Filière communication