François Gaillard (France Montagnes) : « L’événementiel permet de sensibiliser de nouvelles cibles  »

Vous avez lancé la saison hiver 2022/23 avec « La montagne, ça vous gagne ! Le Before » à Ground Control (Paris 12^e), du 10 au 12 novembre. Quels sont les enjeux de cet événement ouvert à tous et gratuit ?

Chaque année, nous organisons un événement à Paris, en ouverture de saison pour se rappeler au bon souvenir de nos clients et sensibiliser de nouvelles cibles. Le Bassin parisien est un marché émetteur fort. Dans notre cahier des charges 2022-2023, notre volonté est de parler à des publics plus jeunes, sur le segment des 25-35 ans. Le choix de Ground Control était en phase avec cet objectif mais aussi les valeurs que nous souhaitons aujourd’hui porter, une forte responsabilité environnementale et sociale et un aspect culturel et événementiel fort qui est très présent à la montagne. D’un point de vue technique, le lieu est séduisant, pratique à travailler, ouvert et vaste aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur, ce qui permet d’imaginer une sphère des possibles très large et une personnalisation. Nous voulions pendant trois jours  donner une ambiance montagne au sein de Ground Control et être dans une promesse de faire passer aux visiteurs un bon moment avec des expériences montagnardes (animations proposées par des stations ), des films, des conférences, des restaurateurs avec des produits du terroir et des soirées qui se voulaient être le reflet des événements qui se déroulent à la montagne comme un avant-goût du festival Tomorrowland (3^eédition du 18 au 25 mars 2023 à l’Alpe d’Huez) et un concert exceptionnel du duo électro Trinix. Nous avons accueilli 15 000 personnes sur trois jours ! 

Comment avez-vous construit cet événement ?

Nous avons des compétences en événementiel en interne et nous avons été accompagnés par l’agence parisienne Spoutnik qui a travaillé notamment sur le concept et la coordination technique et l’agence PopSpirit pour les relations presse, les partenariats médias et les relations influenceurs de l’événement. C’est un événement porté par France Montagnes et les 15 stations participantes et partenaires. Par ailleurs, nous avons également été soutenus par Ground Control et les artistes. 

Vous relancez le mythique slogan « La montagne, ça vous gagne ! » à l’occasion de cet événement …

Je suis un enfant de « la montagne, ça vous gagne » ! C’est un slogan qui a plus de 30 ans, qui est sans doute un des slogans les plus puissants de l’histoire de la communication en France. Il a survécu aux générations et est même entré dans le langage commun, même les jeunes le connaissent ! L’idée est de reprendre ce slogan et d’en faire un bloc marque à part entière, au service de la promotion de la montagne française, pendant plusieurs années. À travers notre nouvelle campagne « feel good » (agence Kudeta basée à Grenoble) qui a démarré sur le mass media (On line et en TV principalement sur BFM TV de novembre jusqu’à début décembre), nous voulons démystifier l’image de la montagne notamment l’hiver et casser les idées reçues. Beaucoup d’études montrent que la perception des Français de la montagne est en décalage avec la réalité de l’offre constituée d’une diversité et une complémentarité de stations.La campagne et le slogan intègrent les valeurs d’une montagne plus inclusive, quelle que soit votre connaissance de la montagne, votre profil, votre façon de voyager ou de partir en vacances, vos aspirations, vos attentes, votre situation géographique… Nous plaçons l’humain au cœur du dispositif avec l’ambition de s’adapter aux enjeux de l’époque !

Que représente l’événementiel dans la stratégie de France Montagnes ?

Dans notre mix marketing, nous avons toujours eu une dimension événementielle forte. L’événement, c’est la rencontre. Il est donc important d’avoir des rencontres à des moments clés de l’année, d’être sur le terrain avec nos visiteurs, nos clients et nos partenaires. L’événement est aussi un très bon levier en termes de visibilité. Il permet de rayonner et de diffuser une image belle et positive de la montagne au-delà de l’opération. Nous organisons cet événement parisien qui permet d’avoir un retentissement à la veille de l’hiver et nous sommes également partenaires des étapes en montagne du Tour de France sur la période estivale. Ce partenariat permet de faire parler des grands massifs français.

Qu’en est-il du BtoB ?

Notre service promotion mène, tout au long de l’année, des actions BtoB auprès de nos parties prenantes en France et à l’international. Nous organisons ainsi des formations, des workshop, des lancements presse en solo ou avec nos partenaires dont les stations de montagne qui nous accompagnent en France et sur les marchés de proximité comme la Belgique, les Pays-Bas et l’Angleterre.

En juin 2022, vous avez créé « France Montagnes, le Club ». Quel est l’objectif ?

Ce club doit permettre de se retrouver, d’échanger sur les bonnes pratiques, de développer un réseau, de créer un esprit de filière, de partager pour mieux grandir ensemble et faire rayonner nos massifs. C’est un club des métiers de la promotion de la montagne qui regroupe l’ensemble des acteurs qui œuvrent à la promotion de la montagne (offices de tourisme, domaines skiables…). Il est constitué d’un club des Community managers, des directeurs d’office du tourisme des stations, des chargés de promotion et commercialisation, des attachés de presse… France Montagnes souhaite fédérer au-delà de ses adhérents. Toute l’année sera ponctuée par des réunions thématiques avec deux temps forts : le premier a eu lieu au printemps 2022 en Savoie et le second à l’automne, le 10 novembre lors de l’événement qui s’est tenu à Ground Control.  

La montagne est confrontée aux crises énergétique et climatique. Comment appréhendez-vous ces sujets ?

Sur la question de l’énergie, la filière touristique et montagne ne diffère pas des autres industries françaises. Les stations ont pris des engagements pour une plus grande sobriété dans la consommation énergétique. Elles sont prêtes à affronter l’hiver. Le loisir ne doit pas s’arrêter. Il faut donc être malin, inventif et de bons professionnels pour prendre les mesures qui s’imposent, tout en limitant au maximum l’impact sur le parcours client et le prix. La commercialisation a commencé il y a plusieurs mois, ce sera difficile comme dans les autres filières, mais nos engagements seront tenus.

Le développement durable est également un sujet important dans le tourisme au niveau mondial et par extension dans nos montagnes où nous subissons les changements climatiques. Nous sommes tous très conscients dans la filière aussi bien dans le tourisme d’affaires que le tourisme d’agrément que nous n’allons pas pouvoir continuer à faire du tourisme dans les 30 prochaines années comme nous l’avons fait les 30 dernières années. Il y a une vraie responsabilité sociale et environnementale et des mesures de transition à prendre dans nos stations. Nos destinations font des actions en termes de décarbonisation. Il faut rappeler que le plus gros de l’impact dans l’industrie touristique, c’est le déplacement (60 % des émissions de gaz à effet de serre). Il y a un énorme travail à faire sur le préacheminement et le cheminement, ce que nous appelons les ascenseurs valléens (transports en commun qui vont permettre de monter les gens des vallées aux stations). Le monde de la montagne a été pionnier et novateur, il a toujours su s’adapter de manière vertueuse aux évolutions de la société, aux évolutions environnementales depuis des années et il continuera à le faire. Les acteurs qui vivent toute l’année à la montagne sont directement concernés par ces problématiques. Ce sont les premiers spectateurs des changements et sont conscients de la nécessité d’opérer une transition.