Gwladys Huré - L’Assurance Maladie « Aller vers - est devenu essentiel dans notre communication »

Quels sont les principaux défis de communication auxquels l’Assurance Maladie est confrontée aujourd’hui ?

Gwladys Huré : Aujourd’hui, nous faisons face à plusieurs grands défis. Tout d’abord, nous devons continuer à faire de la pédagogie sur ce qu’est l’Assurance Maladie, son rôle et comment elle fonctionne. Il s’agit d’aider les assurés à bien utiliser les outils à leur disposition, comme la carte Vitale ou le compte Ameli. Nous mettons en place des communications à destination des assurés, mais aussi des professionnels de santé, qui sont des utilisateurs de ces services en miroir. Par ailleurs, nous travaillons sur des sujets comme la prévention, la sauvegarde du système de santé et la lutte contre les fraudes. Nous devons aussi nous adresser à différents publics, de manière ciblée, notamment pour sensibiliser à l’importance de la vaccination, des dépistages, et sur les questions de santé publique. Cela inclut des actions spécifiques par typologie de population, comme les jeunes, les personnes fragiles, ou les femmes en ce qui concerne la prévention des cancers féminins. Nous avons aussi un axe fort sur la prévention, car pour un assureur, ce qui coûte le moins cher, c’est l’accident qui n’arrive pas.

Nous en avons parlé dans nos colonnes, la campagne « Tkt, y’a Mes Tips Santé » se déploie en France depuis deux ans maintenant, avec un volet événementiel fort. C’est important d’aller à la rencontre de vos cibles directement sur le terrain ?

G. H. : L’idée, à travers cette tournée organisée avec Auditoire Shopper, est d’aller au contact direct des jeunes pour leur expliquer le fonctionnement de l’Assurance Maladie, leur permettre de commander leur propre carte Vitale à partir de 15 ans, et leur parler des sujets de prévention qui les concernent, comme la santé sexuelle ou mentale. Ce bus fait le tour de villes, campus et même festivals et rencontre un véritable succès depuis deux saisons maintenant. Nous avons aussi créé un compte Instagram dédié pour prolonger l’expérience en ligne. C’est un excellent exemple de notre stratégie d’« aller vers ». C’est l’Assurance Maladie qui se déplace pour aller à la rencontre de ses publics et mieux faire passer ses messages. Cela nous permet d’atteindre ainsi notamment des populations plus éloignées.

Vous évoquez un pendant Instagram à cette campagne. Plus globalement, comment l’Assurance Maladie intègre-t-elle les nouvelles technologies et l’innovation digitale dans sa stratégie de communication ?

G. H. : Nous veillons à constamment intégrer des innovations digitales dans nos dispositifs de communication. Un autre exemple est l’application carte Vitale que nous déployons actuellement (déjà présente dans 23 départements, ndlr). À terme, les assurés pourront remplacer leur carte physique par une version dématérialisée sur leur téléphone. Ce déploiement se fait de manière progressive par zones géographiques, et nous menons des campagnes digitales géolocalisées pour informer les assurés concernés. Nous adaptons nos communications en fonction des publics et des territoires, ce qui permet d’éviter des frustrations ou des incompréhensions, tout en maximisant l’efficacité de nos actions.

Vous citez votre campagne au long cours sur le bon usage du système de santé. Un nouveau volet au parti pris décalé est déployé actuellement. Et ce n’est pas une première pour l’Assurance Maladie. Pourquoi cette tonalité ?

G. H.  : Nous lançons en effet le second volet de notre campagne avec deux nouveaux bons réflexes à adopter. Le premier sur le recours contre tiers, qui permet à l’Assurance Maladie de récupérer les frais liés à des accidents causés par un tiers auprès des assurances privées responsables. Le second sur le transport partagé dans le cadre des prescriptions médicales, afin de promouvoir l’utilisation partagée des transports sanitaires, ce qui permet de réduire les coûts pour le système de santé tout en étant plus écologique. Nous avons choisi une tonalité décalée pour un double objectif : faire adopter ces comportements aux usagers et faire de la pédagogie. Au final, notre volonté est que chacun sache qu’il peut avoir un rôle pour maintenir un système de santé solidaire et pérenne.

Vous avez lancé au printemps votre première campagne de marque employeur. Pourquoi ce timing ? Quel en est le message ?

G. H. : Nous avons lancé cette campagne dans le cadre de la nouvelle convention d’objectifs et de gestion signée avec l’État. Cette convention inclut des objectifs et des missions pour les années à venir, et il nous faut recruter de nouveaux talents pour les mener à bien. Nous avons travaillé avec des collaborateurs et des candidats pour définir notre promesse employeur : « Un métier qui change la vie, ça change tout ». Cette promesse met en avant l’impact social des métiers que nous proposons. Nos collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs pour parler de cette promesse, car ils en sont des acteurs engagés au quotidien. Nous avons également décliné cette campagne de manière très ciblée, notamment en digital, pour attirer des profils spécifiques, comme les experts en systèmes d’information ou en intelligence artificielle, qui sont des compétences très recherchées.

Comment une institution comme l’Assurance Maladie mesure-t-elle l’efficacité de ses campagnes ?

G. H. : Comme tous les communicants, nous utilisons des post-tests pour mesurer leur compréhension et leur impact. Mais beaucoup de nos actions visent à changer les comportements sur le long terme. Par exemple, les campagnes sur le bon usage du système de santé s’inscrivent dans des plans de trois à cinq ans. Ce n’est qu’en suivant les évolutions de comportement dans la société que nous pouvons mesurer dans ce cas l’impact réel de nos actions.

Pouvez-vous nous en dire plus sur l’organisation de votre service communication ?

G. H. : Nous sommes environ 40 personnes au sein de la direction nationale de la communication, et nous travaillons en réseau avec 650 communicants dans les caisses primaires d’assurance maladie. Notre direction est structurée en différents départements : le département campagne et promotion, le département information et médias, l’identité et engagement, et la fabrique web qui tous peuvent s’appuyer sur un cabinet de la Dircom pour la gestion budgétaire, les appels d’offres et l’organisation du quotidien. Nous travaillons également avec plusieurs agences qui nous accompagnent sur la construction de nos différentes campagnes.