Olivier Baharian - HARMAN/JBL «  En événementiel notre statut de n° 1 nous pousse à montrer l’exemple »

JBL a ouvert du 26 juillet au 11 août son JBL Store : quel en était le concept ?

L’idée derrière le JBL Store était de créer un lieu immersif où le public pouvait interagir avec la marque de manière ludique et dynamique. Bien que la vente de produits fût présente, l’objectif premier n’était pas mercantile, mais plutôt expérientiel. Nous avons voulu offrir aux visiteurs une vitrine de tout ce que JBL représente aujourd’hui, à travers des activations autour de la musique, du sport et du gaming. Parmi les moments forts, il y avait la participation de nos ambassadeurs comme Ciryl Gane, Domingo ou encore l’équipe esport Team Vitality. Le tout s’inscrivait dans l’esprit des Jeux Olympiques, même si nous ne pouvions faire explicitement référence à cet événement.

À quels enjeux de marketing a-t-il répondu pour JBL ? Comment en mesurez-vous les résultats aujourd’hui ?

Notre principal enjeu était de renforcer la notoriété et l’engagement autour de JBL, tout en créant des moments d’interaction privilégiés avec des personnalités du sport et du divertissement. Ce type d’événement nous permet d’amplifier la visibilité de la marque sur le terrain, mais surtout en ligne via les réseaux sociaux et nos partenariats médiatiques, comme celui avec Radio FG. Quant aux résultats, ils se mesurent autant par le nombre de visiteurs que par l’impact digital. Bien que la fréquentation physique ait été inférieure à nos attentes à cause du départ des Parisiens durant les JO, l’événement a généré plusieurs dizaines de millions d’impressions sur le digital, ce qui est primordial pour nous.

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Vous avez indiqué que cette ouverture marque une étape importante dans l’engagement de la marque à offrir des expériences immersives et innovantes à ses clients. Pourquoi cette volonté ?

Nous souhaitons aller au-delà de la simple vente de produits. JBL est une marque profondément liée à la musique, au lifestyle et aux passions de nos consommateurs, qu’il s’agisse de sport ou d’esport. En offrant des expériences immersives, nous renforçons notre proximité avec notre audience tout en soulignant l’affect de la marque. Ce type d’événement incarne notre engagement à faire vivre des moments uniques à notre communauté, que ce soit à travers des collaborations avec des artistes, des sportifs ou des créateurs de contenu.

Avant, pendant, après : avez-vous amplifié votre événement via une présence digitale ?

Absolument. L’événementiel est une source précieuse de contenu pour nos canaux digitaux. Nous avons travaillé en amont avec des influenceurs comme Domingo, ainsi que sur des plateformes comme Instagram et YouTube pour amplifier l’événement. Pendant le store, nous avons organisé des rencontres avec des personnalités et relayé ces moments en direct sur les réseaux sociaux. Enfin, après l’événement, nous avons continué à partager les moments forts, notamment via des vidéos récapitulatives et des posts sponsorisés.

Pourquoi ce timing en plein Jeux Olympiques ?

Nous sommes leaders sur le segment de l’audio et il nous paraissait inconcevable de ne pas organiser quelque chose autour de cet événement mondial qu’étaient les JO. Nos ambassadeurs sportifs, bien qu’ils ne puissent être explicitement associés aux JO dans notre communication, faisaient partie intégrante de notre stratégie, et cet événement offrait un cadre idéal pour renforcer notre positionnement.

La séquence événementielle était très chargée dans tout Paris. Quel impact cela a-t-il eu sur votre organisation ?

Il est certain que la concurrence en termes de visibilité était forte, et nous avons été affectés par une fréquentation moindre que prévue. Cependant, nous avions anticipé les défis logistiques liés à cette période, notamment en termes de disponibilité des prestataires. Nous avons travaillé avec l’agence Tapioka Communication, qui a su nous accompagner dans cette préparation en amont. Malgré tout, nous avons pu compter sur une exécution fluide, sans imprévu majeur.

JBL est également très actif sur d’autres événements et festivals. Quelle est votre stratégie événementielle globale ?

En plus du JBL Store, nous investissons beaucoup dans l’événementiel, notamment à travers des festivals comme We Love Green ou des événements propres à JBL, tels que la JBL Snow Party. Notre approche consiste souvent à tester un événement à petite échelle pour ensuite y revenir de manière plus importante les années suivantes, comme nous l’avons fait avec le marathon de Paris ou le festival We Love Green. Nous croyons fermement que l’événementiel alimente notre stratégie digitale, en nous permettant de capturer des moments forts à partager avec notre communauté en ligne. Cela renforce à la fois la visibilité de la marque et son authenticité.

En tant que leader sur plusieurs segments du marché de l’audio, il est essentiel pour nous d’être visibles et d’organiser des événements marquants. Nous avons cette volonté d’aller en grand pour chaque activation, car notre statut de numéro un nous pousse à montrer l’exemple. Que ce soit dans la musique ou le gaming, nous devons être présents et crédibles. L’événementiel nous permet d’asseoir cette crédibilité tout en renforçant l’affect des consommateurs pour la marque. C’est un point clé pour maintenir notre leadership.