Camille Thorneycroft - LEGO « Nous cherchons toujours à créer une expérience 360 »

Quels sont aujourd’hui les enjeux de la marque LEGO en termes de communication en France ?

LEGO, c’est 90 ans d’histoire. Cela fait trois générations qu’on y joue ! Notre premier objectif est d’inspirer, notamment les bâtisseurs de demain. Avec 6 briques, on peut créer 915 millions de combinaisons. C’est cette créativité infinie que nous voulons insuffler. Ensuite, ce qui fait aussi notre marque, c’est notre capacité d’innovation. Nous commercialisons chaque année à peu près 840 références et près de 40 % d’entre elles sont nouvelles. Ensuite, jouer aux LEGO, c’est aussi développer de nouvelles compétences et apprendre, tout en s’amusant. C’est un axe également très important pour nous car le jeu est crucial dans le développement des enfants. Et on sait qu’il y en a qui n’ont malheureusement pas accès au jeu. Nous essayons, via notre Fondation, de contribuer à y remédier : 25 % des bénéfices du groupe LEGO lui sont reversés. Porter des valeurs de diversité et d’inclusion est aussi majeur pour nous. C’est dans ce cadre que nous avons développé notre boîte LEGO® Braille Bricks par exemple. Enfin, notre dernier axe de communication réside dans les valeurs de responsabilité. LEGO s’adresse aux enfants en priorité. L’enjeux environnemental est dans ce cadre primordial. D’ici à 2032, l’ambition du groupe LEGO est de fabriquer l’ensemble de ses produits à partir de matériaux renouvelables et recyclés.

Vous avez organisé une opération remarquée du 31 juillet au 30 septembre sur la Seine à Paris, en relookant un des huit Batobus de la flotte officielle aux couleurs de la marque LEGO. Quelle était l’idée ?

Aujourd’hui, LEGO fait partie d’un écosystème qui dépasse largement le produit lui-même. La marque LEGO rend hommage à la Ville Lumière à travers l’assortiment de produits (Tour Eiffel, Notre Dame, La Joconde) et célèbre la créativité en faisant redécouvrir Paris au fil de l’eau. Nous avons créé une expérience immersive, avec un bateau coloré et fun, qui reflète la créativité et la magie du jeu LEGO. À bord, nous avons reconstitué une Tour Eiffel géante et un parcours pour sensibiliser les enfants au braille, grâce aux LEGO® Braille Bricks. On ne pouvait pas acheter de ticket spécifique, il fallait « tomber sur lui » pour monter. De quoi avoir une belle surprise. À bord, ou à quai. Nous avons collaboré ici avec l’agence Ubi Bene.

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En même temps, LEGO était aussi présent lors de l’opération Paris Plages…

Pour Paris Plages, qui s’est déroulé sur trois sites (Parc Rives de Seine, canal Saint-Martin, bassin de la Villette, ndlr), nous avons choisi de nous concentrer sur le Parc Rives de Seine. Nous avons créé deux grandes installations : une réplique géante de Notre-Dame de Paris près de l’Hôtel de Ville, avec la cathédrale en toile de fond, et une Tour Eiffel près du Pont-Neuf. Chaque installation était riche en détails qui font écho à la ville de Paris et à ses habitants. L’opération a suivi les dates de Paris Plages, du 6 août au 9 septembre, et nous avons travaillé en transparence avec la mairie pour que tout soit cohérent avec notre autre initiative sur la Seine, le Batobus LEGO.

LEGO était donc sur la Seine, en bords de Seine, mais aussi au sein du Pavillon du Danemark pour les JOP, avec un mur de fleurs XXL. Pouvez-vous nous en dire plus  ?

LEGO, en tant que fleuron du Danemark, a naturellement collaboré avec le pavillon pour mettre en avant nos valeurs communes. Il ne s’agissait pas d’une démarche commerciale, mais plutôt de montrer l’innovation et l’engagement du pays, notamment sur les questions de durabilité et d’inclusivité. Le pavillon était conçu dans une logique de circularité. Nous y avons proposé des ateliers autour des briques brailles et de la gamme LEGO Botanique, invitant les participants à laisser parler leur créativité. Quant-au mur floral géant de 3x2 mètres, c’était le plus grand jamais réalisé en France ! Ce sont 9 associations officielles de fans de LEGO qui l’ont créé.

Plus récemment encore, vous avez lancé une grande campagne de marque de fin d’année, dont le « kick-off » a pris la forme d’un événement LEGO à la Gaité Lyrique du 11 au 16 septembre. Pourquoi ce format, pourquoi ce choix ?

Chaque année, nous lançons une campagne autour de notre signature « le super pouvoir de jouer », introduite l’an dernier, et qui reste au cœur de notre message. Cela met en avant l’importance du jeu pour le développement de l’enfant, notamment à travers la créativité. Cette expérience unique à la Gaité Lyrique a été conçue en collaboration avec quatre artistes qui ont chacun un univers très fort. L’idée était de montrer comment la créativité et le jeu LEGO peuvent s’exprimer de manière innovante à travers ces différents univers. Les enfants et les familles ont été invités à construire dans ces mondes artistiques, soit en laissant leurs créations sur place, soit en les emportant avec eux. Ce qui a rendu l’exposition encore plus spéciale, c’est qu’elle a été co-construite avec des enfants via des focus groupes. Leur participation a permis d’intégrer leurs idées sur ce que serait leur expérience ultime avec LEGO.

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Vos expériences événementielles sont par essence assez exclusives. Y donnez-vous accès plus largement en digital ?

Évidemment, chaque opération, même si elle commence par un événement physique, est pensée pour être amplifiée en digital. Nous cherchons toujours à créer une expérience 360° en connectant tous les points de contact de notre écosystème. Nous suivons une approche OESP (Owned, Earned, Shared, Paid, ndlr), c’est-à-dire qu’une opération comme le bateau LEGO va être soutenue par des campagnes média payantes tout en créant des contenus engageants pour notre communauté. Ces contenus génèrent beaucoup d’enthousiasme, notamment pour leur aspect spectaculaire. Nous relions aussi ces événements à notre réseau de boutiques, avec des vitrines dédiées, ou à nos partenaires distributeurs via des concours créatifs. Enfin, la presse joue un rôle clé pour donner une résonance plus large à ces opérations. En résumé, oui, cette approche globale et digitale est désormais systématique chez nous, et l’une des forces de LEGO réside dans notre écosystème qui permet un déploiement massif et multidirectionnel.

LEGO est une marque que l’on peut qualifier sans rougir d’icône culturelle. Comment ce statut influence-t-il votre politique partenariale ? On pense notamment à votre annonce récente autour de Nike ou à votre collaboration avec l’artiste Pharell Williams…

Notre statut nous pousse à choisir des partenariats qui touchent de nouvelles communautés et créent des ponts entre différents univers. Par exemple, avec Nike, c’est une rencontre entre deux écosystèmes culturels qui s’unissent pour élever le pouvoir du jeu créatif et du sport. Chaque partenariat doit apporter une véritable valeur ajoutée, tout en étant en phase avec notre mission de développer la créativité et l’apprentissage par le jeu, pour construire les « bâtisseurs de demain. »

Pharrell Williams est un artiste aux multiples talents, que ce soit dans la mode, la musique ou l’art. Ce partenariat est centré autour de la curiosité, un élément clé pour lui, notamment son intérêt pour l’espace, qui lui sert de grande source d’inspiration. Ensemble, nous avons co-créé un produit intitulé « La tête dans les étoiles », qui reflète cette passion pour l’exploration et la découverte. Mais ce partenariat va bien au-delà du produit. Pharrell est très engagé à travers sa fondation « Yellow », qui aide des jeunes issus de milieux défavorisés à atteindre leurs rêves. Ce projet est une manière pour nous d’associer LEGO à un message inspirant et porteur de sens. Ce partenariat fait écho à la sortie du film autobiographique sur Pharell, entièrement réalisé en minifigurines LEGO, retraçant son parcours exceptionnel.

Comment renforcer une marque historique comme LEGO ?

Chez LEGO, nous travaillons autour de trois axes pour renforcer la marque : la saillance, la différenciation et le sens. La notoriété de LEGO est déjà très établie, avec 97 % de reconnaissance en France. Il s’agit donc surtout de maintenir cette présence en mettant en avant nos innovations et valeurs. Le deuxième axe est la différenciation : proposer des expériences inédites, comme un bateau sur la Seine ou un mur de fleurs géant. Nous évitons de refaire ce que d’autres ont déjà fait, même si c’était bien réalisé, et préférons explorer de nouveaux territoires, parfois en prenant des risques. Enfin, le troisième axe est la cohérence : nous voulons que tout partenariat soit pertinent et en phase avec nos valeurs, comme ceux avec Nike ou Pharrell Williams. Chaque collaboration doit apporter un message et une valeur ajoutée.

C’est important la dimension locale dans la stratégie de LEGO ?

Evidemment. Même si LEGO est une marque danoise et internationale, nous cherchons toujours à proposer des expériences locales et exclusives qui résonnent avec le public français. Cela se traduit dès nos gammes, à l’instar de notre assortiment d’icônes françaises comme la Tour Eiffel et Notre-Dame de Paris, disponibles depuis juin, ainsi que la Joconde, qui arrivera en octobre.