Ciblage, scalabilité, ROI : et si on mettait la data au cœur de la conception événementielle ?

Nous l’évoquions dans nos colonnes il y a quelques semaines. Pepsi célèbre son rebranding cette année dans le monde entier, à grands coups d’activations événementielles dans de nombreux pays. En France, si un premier événement a eu lieu en mars dernier sur les pistes enneigées de Val d’Isère, c’est bien du 23 au 30 mai que la marque va vraiment fêter sa nouvelle identité. Concrètement : un restaurant éphémère « pétillant et rafraîchissant » rue Bichat à Paris, qui donne carte blanche au très médiatique chef Xavier Pincemin. Un univers immersif dans l’identité de la marque qui promet de revisiter la street food de Paris, New-York et Séoul et déguster du Pepsi sur fond de DJ Set et jeux d’arcade. Cette expérience de marque grand public est payante (25€ pour les adultes et 15€ pour les enfants), et repose sur des inscriptions, pré-ventes et liste d’attente. Même s’il n’est pas exactement identique, ce format s’inscrit dans la lignée d’un événement organisé par la marque il y a quelques mois à New York pour fêter les 125 ans d’existence de la marque au pays de l’oncle Sam, « The Pepsi 125 Diner ». C’est l’agence Fever qui est aux manettes de cette saga événementielle basée sur la data.

De la data first party collectée grâce à une app

À l’origine de tout, une application grand public qui propose des bons plans d’activités et de sorties à faire dans votre ville, basés sur votre profil et vos centres d’intérêts. Que vous aimiez plutôt le cinéma, les afterworks, le spectacle vivant, les sorties pour enfants, les expériences immersives, tel ou tel sport, le dating… l’application mouline et vous propose sortie à votre pied à proximité, via un dashboard personnalisé. « Exactement comme Netflix, mais pour les événements et les expériences. » explique Fanny Lebizay, Associate Director Brand Partnerships de Fever.

Des formats d’événements construits grâce à cette data

Avec des centaines de millions d’utilisateurs actifs dans plus de 100 villes et 20 pays à travers le monde, Fever est en mesure de déterminer des tendances précises en matière d’attentes et de comportements très localisés. Autant de matière sur laquelle l’entreprise capitalise pour produire ensuite ses propres événements propriétaires, qui représentent aujourd’hui une part importante des événements proposés sur l’application. De quoi filer la métaphore Netflix, qui base ses propres productions originales exactement sur le même principe. Sur les cinq dernières années, ce sont ainsi plusieurs milliers d’événements originaux qui ont tournés à travers de nombreux pays. « Nous sommes le plus gros producteur d’expériences à l’échelle du monde aujourd’hui ».

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Capable de produire des événements ultra-qualifiés, Fever met à disposition des marques et entreprise son expertise via du sponsoring d’événements propriétaires Fever, ou la production d’événements « from scratch ». « Nous collaborons par exemple avec les studios avec un modèle de licensing. On développe aujourd’hui des franchises à l’échelle du monde avec Warner Bros, Disney, ou encore Netflix » illustre Fanny Lebizay. De concerts de musique classique à la bougie (« Candlelight » 3 millions de billets vendus depuis 2019), des expositions immersives, des festivals de musique électro, du théâtre, des pop-up bars… Des événements de formats et taille pluriels, aux cibles qui le sont tout autant.

L’an dernier, Fever a ainsi conceptualisé et réalisé une expérience sur-mesure pour les gins du groupe Bacardi Martini Bombay Sapphire. L’objectif de la marque ? Renforcer sa notoriété et sa considération auprès des parisiens mais aussi générer du liquid to lips sur ses trois gammes de produits dont une innovation Citron Pressé. Après avoir testé 4 concepts différents autour du thème « drink and paint », les résultats tombent : l’expérience tournera autour d’un pop-up bar immersif et d’un atelier de peinture néon dans le noir avec 3 cocktails de Bombay Sapphire inclus dans le prix du ticket. Une activation de 3 mois accompagnée d’une campagne média 360 drive-to-event sur Fever et son média digital local Paris Secret.

« Ce partenariat a été une réussite ! Nous avons accueilli 8 000 participants pour cette expérience, soit 30 fois plus que pour l’activation que nous avions lancée l’année précédente de notre côté, avec le même budget. » s’est félicité a posteriori Clémentine Le Pironnec Marketing Manager de Rebel Brands chez Bacardi.

Un objectif : des événements ROIstes

Concrètement, Fever va déterminer des tendances et des insights locaux sur les consommateurs aux services des marques. Ces données vont ensuite être mises en regard des différents briefs reçus par l’agence, venant des annonceurs ou de leurs agences médias, pour être ensuite couplées avec le planning stratégique et les équipes production. « Nos équipes vont ensuite creuser l’analyse, allant parfois jusqu’à étudier cinq concepts créatifs déclinés en sous-concepts qui seront proposés à la marque puis ensuite testés avec et sans branding. C’est l’application de la méthode Fever qui repose sur 3 piliers : une marketplace qui répond à des problématiques de drive to event, Le Secret Media Network, le plus grand réseau de médias digitaux locaux auprès des 18-35 ans, et enfin une partie production d’événements où Fever est sur l’ensemble de la chaîne de valeur du projet, de la conceptualisation, à la production à la stratégie media. » explique Fanny Lebizay. Localisation, pricing, déroulé, pertinence du concept… l’ensemble des paramètres des événements vont être étudiés pour ne choisir que ceux qui correspondent à la demande la plus élévée. « L’objectif est de minimiser au maximum les risques et de garantir le ROI. Les événements que nous produisons, propre à Fever ou pour les annonceurs, sont à 99 % payants » décrypte Fanny Lebizay.

Le ROI pour Fever en matière d’événements passe aussi par la question de la scalabilité des formats, à l’instar du projet Pepsi. « Nous ne lancerons jamais un concept Fever Original qui ne soit pas scalable […] la scalabilité nous permet de fidéliser nos partenaires, même si cela n’est pas un enjeu pour toutes les marques aujourd’hui ».

Emilie Vantajol, Directrice Marketing de la division Boissons chez PepsiCo France, témoigne : « A l’ère du tout digital, les expériences événementielles sont devenues incontournables pour retravailler des critères d’authenticité et de proximité avec la marque. L’usage de la data dans une campagne comme celui de Pepsi Street Food nous permet de faire rayonner un événement très local à l’échelle nationale. Ainsi, selon les profils des utilisateurs de réseaux sociaux, on peut choisir de mettre en avant des contenus personnalisés incitant, d’une part à venir vivre l’expérience si l’on s’adresse à un bassin de consommateurs en région parisienne, d’autre part à faire saliver les consommateurs sur des plats revisités avec du Pepsi s’ils viennent de plus loin ! De la même façon, les choix des créateurs de contenu couvrant l’événement sont clés car ils nous permettent de choisir des communautés directement intéressées par l’univers de notre marque et sur lequel nous communiquons : lifetsyle, foodie ou encore musique. »

L’expérientiel plutôt que l’événementiel ?

« Le consommateur aujourd’hui est de plus en plus exigeant. Il ne veut plus être spectateur, il veut être acteur. C’est une vraie évolution. Il est de plus en plus difficile à fidéliser dans un marché saturé par les sollicitations. On est obligés d’innover, d’être plus dans l’expérientiel que dans l’événementiel finalement. En utilisant la data, on est sûrs de séduire le public tout en étant ROistes. » contextualise Fanny Lebijay.

Une promesse alléchante pour les marques accompagnées qui sont prêtes à changer leur approche de l’événementiel grand public dans ce cadre. « Généralement les marques sponsorisent des événements qui sont payants, ou organisent des événements gratuits. Mais avec Fever, elles sont prêtes à proposer des événements en propre qui sont payants. De quoi avoir un vrai gage de rentabilité parce que le consommateur, en achetant sa place, s’engage. D’autant que nous sommes en mesure de garantir un sold-out via tous les leviers marketing digitaux que nous mettons en place. » Une façon pour les marques de monétiser, de garantir l’engagement du public et de maximiser l’impact du canal événementiel. « Le chiffre d’affaires dégagé permet d’investir encore plus dans l’expérience proposée. C’est un système vertueux. » se félicite l’intéressée.