Chez HomeExchange, l’événementiel fait grandir une communauté engagée. ITW croisée com x marketing.

Comment vos expertises respectives s’articulent-elles pour accompagner la croissance de HomeExchange ?

Lola Florin Wilbrenninck : La coordination entre nous est essentielle. Nous avons instauré une réunion mensuelle commune aux équipes Brand & Communication et Marketing, pensée comme un véritable temps de travail collaboratif : on y brainstorme, on aligne nos stratégies, on prend des décisions ensemble.

Aurore Saint-Maurice : Nos expertises sont très complémentaires. Le Marketing pilote les leviers de croissance et d’acquisition, tandis que la Communication anime la communauté, qui joue un rôle central dans le parrainage. Cette complémentarité fonctionne d’autant mieux qu’on partage une culture du travail en commun. Elle nous permet de faire des choix efficaces, tout en renforçant la notoriété de HomeExchange.

Quelles évolutions ou transformations majeures apportez-vous à la stratégie globale grâce à votre nouveau binôme ?

Aurore Saint-Maurice : Avec la forte croissance de ces trois dernières années, nous avons dû adapter notre organisation et clarifier notre stratégie, en particulier dans le cadre de l’expansion internationale. Cela passe par trois axes : prioriser nos marchés et nos canaux, renforcer la flexibilité des équipes locales, et s’appuyer sur des relais capables de piloter à la fois notoriété et conversion. Par exemple, aux États-Unis, nous avons mutualisé les budgets pour mener des actions plus efficaces, adaptées aux besoins locaux.

En quoi votre proposition de valeur, centrée sur le partage et l’authenticité, se distingue-t-elle d’acteurs comme Airbnb ou Kindred ?

Sans transaction financière, on est accueilli comme un ami - avec respect, conseils personnalisés et petites attentions.

Aurore Saint-Maurice : Notre modèle repose sur une logique de réciprocité : chaque invité est aussi un hôte, ce qui crée un climat de confiance et des échanges plus chaleureux. Sans transaction financière, on est accueilli comme un ami - avec respect, conseils personnalisés et petites attentions. Résultat : 99,7 % des séjours se déroulent sans intervention du service membre. Et sur le plan économique, une année d’échanges coûte 160€, soit l’équivalent d’une ou deux nuits sur Airbnb.

Lola Florin Wilbrenninck : Nous sommes aujourd’hui leader de l’échange de maisons avec 80 % de part de marché. Notre adhésion annuelle reflète une vraie philosophie : nos membres rejoignent une communauté, pas seulement un service. Contrairement à Kindred, où tous les logements ne sont pas compatibles entre eux, notre approche est inclusive : ‘every home is a fit’, quelle que soit la taille ou le style du logement.

HomeExchange repose sur une forte implication de ses membres. Quels sont vos principaux leviers pour séduire, animer et fidéliser cette communauté ?

Lola Florin Wilbrenninck : Notre communauté est au cœur de notre croissance. Beaucoup de nos membres mettent plusieurs années avant de franchir le pas, mais plus de 50 % nous rejoignent par parrainage - un chiffre qui grimpe à 60 % en France, où la marque est bien installée.
Pour entretenir cette dynamique, nous combinons plusieurs leviers : des campagnes de notoriété (TV, sponsoring, placement produit), des contenus pédagogiques pour expliquer notre modèle, et une forte animation communautaire via notre forum et nos groupes Facebook. Nous avons aussi développé un onboarding personnalisé, qui permet aux nouveaux inscrits d’échanger avec nos ambassadeurs - un facteur clé pour rassurer et faciliter le premier échange.

Quel rôle jouent les ambassadeurs dans cette dynamique ?

un appel ou un message d’un ambassadeur augmente de 50 % les chances de conversion

Lola Florin Wilbrenninck : Nos ambassadeurs jouent un rôle essentiel à plusieurs niveaux. D’abord, ils sont nos meilleurs relais pour faire connaître le modèle : ils partagent leurs expériences dans les médias, sur les plateformes de notation, participent à des événements et organisent des rencontres entre membres. Ensuite, ils accompagnent les nouveaux inscrits, à travers le programme « helping newbies » ou le chat communautaire : un appel ou un message d’un ambassadeur augmente de 50 % les chances de conversion. Enfin, ce sont des contributeurs actifs à l’amélioration de la plateforme : ils testent les nouveautés en avant-première et nous partagent régulièrement leurs retours.

Travaillez-vous uniquement avec des particuliers ou ciblez-vous aussi un public professionnel ?

Aurore Saint-Maurice : Aujourd’hui, nous concentrons nos efforts sur les particuliers, qui sont au cœur de notre modèle. Cela dit, nous identifions un potentiel du côté du BtoB, que nous pourrions explorer à l’avenir.

Comment intégrez-vous l’événementiel dans votre stratégie ?

Lola Florin Wilbrenninck : L’événementiel est un levier puissant pour renforcer l’engagement et incarner nos valeurs. Qu’il soit physique ou digital, il permet de créer du lien et de nourrir l’esprit communautaire. Début 2025, nous avons organisé des webinaires multilingues avec plus de 1100 participants et 2000 messages échangés par session. Pour fêter le cap des 200 000 membres, nous avons aussi lancé des sessions de « speed dating » entre membres - non pas pour trouver l’amour, mais pour encourager les rencontres, les projets communs et l’échange d’expériences. L’objectif est clair : intensifier ce type d’initiatives tout au long de l’année.

En 2024, plus de 3 000 membres ont ouvert leurs portes dans 11 pays.

Aurore Saint-Maurice : Un bon exemple est l’évolution de notre initiative Open Homes, devenue HomeExchange Day : une journée internationale de « portes ouvertes » entre membres, partout dans le monde. Ce format unique permet de fédérer la communauté à grande échelle, tout en ancrant nos valeurs de partage et d’authenticité. En 2024, plus de 3 000 membres ont ouvert leurs portes dans 11 pays. L’événement a généré un fort sentiment d’appartenance, une belle visibilité - avec plus de 120 retombées presse - et un excellent taux de conversion. En 2025, nous visons le double : davantage d’événements, une couverture mondiale, et une date unique pour amplifier l’impact.

Quels sont les partenariats récents qui ont permis de proposer des expériences innovantes à votre communauté ?

Aurore Saint-Maurice : Même si nous recevons de nombreuses demandes, nous n’avons pas encore structuré de stratégie partenariale. C’est un axe que nous comptons développer en 2025.

Comment mobilisez-vous les ambassadeurs et influenceurs pour générer du contenu authentique et renforcer votre image de marque ?

Lola Florin Wilbrenninck : Nos membres partagent spontanément leurs expériences sur nos groupes Facebook, notre forum ou encore Reddit. Pour stimuler cette dynamique, nous lançons régulièrement des challenges et sollicitons nos ambassadeurs pour publier des avis sur Trustpilot ou répondre aux questions des curieux. Nous avons aussi lancé un « Programme influenceurs » à destination des membres disposant d’une communauté active. L’objectif : nouer des relations durables (d’au moins un an) pour produire des contenus authentiques et alignés avec nos valeurs. Ce ne sont pas des voix officielles de la marque, et c’est précisément ce qui les rend crédibles et inspirants. Ce programme s’appuie aussi sur des campagnes d’activation (« momentums ») et mobilise aujourd’hui plus de 550 influenceurs.

Comment mesurez-vous l’impact de vos actions événementielles et expérientielles sur l’acquisition, la fidélisation et la notoriété ?

Aurore Saint-Maurice : Nous envoyons une enquête aux personnes ayant souscrit après un événement pour comprendre leur parcours : l’événement a-t-il déclenché leur adhésion, accéléré leur décision ou n’a-t-il eu aucun effet ? Cela nous permet de mesurer l’incrémentalité réelle de nos actions.

Lola Florin Wilbrenninck : Nous interrogeons aussi les nouveaux membres, dès l’onboarding, sur la façon dont ils ont connu HomeExchange, pour mieux identifier le rôle joué par nos événements dans leur parcours.

Quels indicateurs clés surveillez-vous en priorité ?

Lola Florin Wilbrenninck : Nos principaux indicateurs sont la notoriété, la considération de l’échange de maisons et la part des membres issus du parrainage.

Quelles grandes leçons tirées de vos précédentes campagnes événementielles vous ont amenées à ajuster ou transformer vos stratégies actuelles ?

En quatre ans, la notoriété de HomeExchange est passée de 5 à 20 % en France.

Lola Florin Wilbrenninck : En quatre ans, la notoriété de HomeExchange est passée de 5 à 20 % en France. Ce bond s’explique en partie par notre stratégie de product placement, lancée avec l’émission « Vacances, on a échangé nos maisons » sur M6, qui a fortement boosté la considération de la marque. Forts de ce succès, nous avons choisi de nous inscrire davantage dans le quotidien des Français, en collaborant avec des séries populaires comme Plus Belle la Vie ou Demain nous appartient.

Quels chiffres clés ou projections pouvez-vous partager pour illustrer vos ambitions pour 2025 ?

Lola Florin Wilbrenninck : Nous comptons aujourd’hui 216 000 membres adhérents et visons les 250 000 d’ici fin 2025.

Quelles initiatives mettez-vous en place pour fédérer vos équipes autour des valeurs de HomeExchange et créer une dynamique interne cohérente avec votre mission ?

Aurore Saint-Maurice : Pour incarner nos valeurs en interne, nous offrons à chaque salarié une adhésion gratuite ainsi qu’une politique de voyage encourageant l’échange de maisons. Nous organisons aussi des demi-journées d’immersion avec notre service membres, et des ateliers animés par l’équipe commerciale, pour que chacun vive concrètement l’expérience utilisateur - par écrit ou par téléphone.

Comment la certification B Corp influence-t-elle vos choix stratégiques et vos actions de communication ?

Lola Florin Wilbrenninck : Notre modèle parle de lui-même : il propose une autre manière de voyager - plus humaine, plus lente, plus réfléchie. Nous voulons transformer l’imaginaire collectif en rendant désirable ce qui est souvent vu comme une contrainte : prendre son temps, sortir des destinations attendues… C’est l’esprit de notre initiative ShareFriday, qui valorise le renoncement comme levier de changement vers un tourisme plus durable.