Baromètre LÉVÉNEMENT : ce qu’attendent les clients des agences événementielles en 2025

Un baromètre pour décrypter les attentes des clients

Réalisée par Marketing Insight pour LÉVÉNEMENT, cette nouvelle édition du baromètre croise un volet qualitatif - 20 entretiens menés à l’automne 2024 auprès de décideurs clients d’agences - et une enquête quantitative administrée en ligne auprès de 121 professionnels entre le 7 novembre et le 17 décembre. Parmi les entreprises et institutions participantes figurent LVMH, Ubisoft, Renault, McDonald’s, Abeille Assurances, BNP Paribas, Air France, le Ministère de la Culture ou encore la Mairie de Paris.

L’étude vise à mieux cerner les enjeux et les exigences des annonceurs vis-à-vis des agences de communication événementielle, ce qui contribue à faire bouger les lignes du secteur. Elle succède au baromètre publié en 2023, également mené par Marketing Insight, qui s’appuyait sur 10 entretiens qualitatifs et 115 répondants.

Un levier stratégique… à condition d’en prouver l’efficacité

L’événementiel est désormais pleinement reconnu comme un outil central dans la stratégie des entreprises : 64 % des répondants le considèrent comme un pilier stratégique et 86 % comme catalyseur de transformation, capable d’impacter l’engagement interne ou l’image de marque. Un niveau de reconnaissance stable par rapport à 2023, où 66 % soulignaient déjà ce rôle central dans la construction de la marque.

Mais cette reconnaissance ne suffit plus. Le besoin de justifier les investissements s’impose comme la priorité numéro un. « Nous avons besoin de preuves que l’événement apporte une vraie valeur ajoutée », témoigne l’un des participants. Dans un contexte économique incertain, les entreprises cherchent à optimiser leurs investissements événementiels, sans forcément les réduire. Ce besoin de rationalisation est d’autant plus pressant que les budgets engagés sont significatifs : 45 % des entreprises déclarent investir plus de 500 000 € par an dans leurs événements, quand 13 % disposent de moins de 50 000 €. Pour rappel, seuls 28 % des répondants au baromètre 2023 estimaient bien mesurer le ROI de leurs actions événementielles, le chemin à parcourir est long…

Appels d’offres : un système qui interroge jusqu’aux annonceurs

Le recours aux appels d’offres reste la norme pour 58 % des répondants en 2025. Un chiffre en hausse par rapport à 2023 (39 % en mode one shot selon cette modalité). Une mécanique lourde, dont les limites sont aujourd’hui reconnues par les annonceurs eux-mêmes. « Il existe aujourd’hui une vraie prise de conscience chez les annonceurs : les appels d’offres systématiques représentent un coût non seulement pour les agences, mais aussi en temps et en énergie pour eux-mêmes », souligne Michel Rivet, vice-président de LÉVÉNEMENT.

Cette prise de conscience se traduit par une volonté de simplification : 65 % des annonceurs se disent prêts à recevoir une note stratégique synthétique en première phase de consultation, concentrée sur l’approche créative. « Ce qui compte avant tout, c’est d’avoir bien compris le brief et d’avoir trouvé le bon concept. Et si l’on exige un niveau de recommandation élevé, alors il faut aussi accepter de rémunérer l’appel d’offres à sa juste valeur », rappelle Michel Rivet.

Vers des relations plus pérennes et plus équilibrées

La tendance est également à la recherche de relations plus durables : 62 % des répondants favorables aux contrats longs mettent en avant les bénéfices en termes de continuité et de compréhension mutuelle. À l’inverse, parmi ceux qui privilégient des contrats au projet, 58 % invoquent des contraintes internes de mise en concurrence - et non une préférence stratégique.

Dans ce cadre, la relation agence-annonceur se redéfinit. La confiance, la stabilité des équipes et la co-construction apparaissent comme les piliers attendus de la collaboration. « Une agence qui comprend nos enjeux gagne immédiatement notre respect », affirme un répondant. La question de la rémunération est également en mutation : 64 % des annonceurs se disent ouverts à un modèle au réel via timesheet, et parmi eux, 92 % accepteraient une rémunération liée au temps passé.

Des attentes élevées sur la RSE et la créativité

Les agences sont attendues au tournant sur la RSE. Le sujet, déjà central en 2023, devient structurel : intégration systématique dans les briefs, exigence de transparence, pression budgétaire. Mais les annonceurs admettent que les outils et méthodes restent complexes, et que l’application concrète reste à systématiser.

Côté création, les agences doivent faire preuve d’innovation sans céder à la débauche technologique. « Un concept fort prime sur une surenchère technologique inutile », résume un client. L’innovation est valorisée quand elle est utile, simple et alignée sur les enjeux de la marque. L’agence idéale est décrite comme proactive, experte, agile, stratégique et responsable.

Alors que les attentes des annonceurs se précisent, entre efficacité mesurable, responsabilité et relation pérenne, le modèle de collaboration agence-annonceur semble à un tournant. Le baromètre 2025 ne propose pas de solution unique, mais confirme une volonté partagée : sortir d’un modèle transactionnel pour construire une relation plus équilibrée, au service d’événements porteurs de sens et d’impact.

Reste à savoir comment simplifier un cadre réglementaire et budgétaire devenu lourd — mais nécessaire — pour favoriser plus d’agilité, de créativité et de durabilité dans les pratiques du secteur, tout en préservant la transparence et les principes de mise en concurrence…

--> Vous pouvez télécharger le baromètre ici.