« La surprise fait partie de l’ADN d’Extrême » - Laura Fantoni, Global Brand Lead (Froneri)

Leader des ventes de cônes glacés en France, la marque Extrême de Nestlé est fabriquée sous licence par Froneri, numéro deux mondial des glaces. Depuis quatre ans, elle a engagé un virage fort pour réaffirmer son identité et sa différence, avec une stratégie de communication qui fait la part belle aux activations hors-média.

Quels sont les grands enjeux de différenciation pour Extrême aujourd’hui ?

L’enjeu et le challenge numéro un, c’est la notoriété, rester dans la tête de tous les consommateurs : les jeunes, les familles, les seniors… La marque est ancienne, très installée, avec une cible très large. Notre gamme compte 32 parfums, des classiques comme la vanille, mais aussi des créations plus audacieuses comme le Lemon Cheesecake. Nous devons donc parler à tout le monde, sans décevoir personne.

Nous sommes très présents en mass média (TV, affichage), mais notre différenciation passe clairement par le hors-média. Vu que notre pilier de succès, c’est la qualité du produit, il est très important pour nous d’être dans la vraie vie des gens, de travailler sur de l’expérientiel. Faire goûter, goûter, goûter ! Le sampling, c’est essentiel. L’expérientiel, c’est la meilleure façon pour nous de démontrer la qualité de notre produit, qui est notre point de différenciation numéro un. Et la surprise fait partie de l’ADN d’Extrême.

Vous avez opéré un virage dans votre communication depuis quelques années : pourquoi, et avec quels objectifs ?

Ce virage a commencé il y a quatre ans. À l’époque, tous nos packs étaient bleus et assez uniformes, le ressenti consommateur c’était une certaine monotonie alors que nous proposions déjà une trentaine de parfums. Il fallait recréer de la surprise, de la personnalité, du lien émotionnel.

Nous avons donc fait un gros relooking pour revenir à ce qu’est vraiment Extrême : une marque joyeuse, sociale, tournée vers le plaisir partagé. Cette transformation s’est aussi traduite dans notre communication. Fini les mannequins seuls dans un décor lisse : nos campagnes montrent désormais des scènes collectives, dans des lieux de vie inattendus - une laverie, un métro, une station-service, et cette année une salle d’arcade. L’idée, c’est d’incarner la promesse de surprise dans le produit… comme dans la manière de le consommer.

Visuellement, on a aussi pris un parti fort. Des couleurs saturées, une vraie iconisation du cône, des décors hyper identifiables. Cela nous permet d’émerger en TV comme sur les réseaux. Ce tournant a marqué le début d’une nouvelle ère, bien plus fun, immersive, expérientielle.

Quels dispositifs expérientiels déployez-vous pour activer la marque sur le terrain ?

Nous déployons plusieurs formats d’activation terrain : pop-up store immersif, road show dégustation, présence dans des festivals comme les Vieilles Charrues en 2024 ou GaroRock cette année pour varier, ainsi qu’un partenariat avec l’Accor Arena.

Nous avons testé un pop-up totalement décalé en 2024, dans un décor de laverie, en prolongement de la campagne de pub. Ça a très bien marché alors nous avons décidé de reconduire cette expérience.

Cette année, nous allons encore plus loin avec un dispositif encore plus 360. Nous avons intégré Snapchat à notre stratégie réseaux sociaux et renforcé notre présence en TV grâce à un partenariat global avec The Voice (TF1), décliné aussi sur TikTok et Meta. La musique est un levier clé dans notre communication : elle incarne le fun, le collectif, l’énergie positive. On la retrouve dans nos activations comme dans nos prises de parole média.

Pouvez-vous détailler le pop-up 2025 ? Comment s’articulait ce « Game Bar » ?

En lien avec la nouvelle campagne de communication, nous avons opté pour une immersion dans une salle d’arcade Extrême. Un terrain inattendu, coloré, où l’on s’amuse, et où l’on ne s’attend pas à voir quelqu’un déguster un cône glacé. C’est cohérent avec notre produit : chaque bouchée est différente, pleine de surprises ! L’activation s’est déroulée sur plusieurs jours et reposait sur trois temps forts avec la presse (40 journalistes), des influenceurs (80 environ), et une ouverture gratuite au grand public. Tous les invités sont venus, c’est assez exceptionnel.

Chaque recoin a été pensé pour favoriser la création de contenus : décors immersifs, mur photo avec une pince géante, cônes XXL, animations autour de la danse et de la musique. Un jeu concours permettait aussi de gagner des places de concerts à l’Accor Arena. Tout ceci avec un double objectif : générer du UGC (User Generated Content) sur les réseaux et ancrer la marque dans le quotidien des consommateurs.

Comment choisissez-vous les influenceurs que vous conviez à vos activations, comme ce pop-up ?

Nous avons un noyau dur avec lequel nous travaillons toute l’année. Certains ont été invités pour leur affinité avec l’univers de la marque. D’autres nous ont sollicités spontanément. Cela débouche parfois sur des collaborations plus longues. Nous misons sur la création de contenu organique, sincère, qui s’intègre naturellement dans l’univers d’Extrême. Pas d’égérie unique, mais une galaxie de visages variés. Nous ne croyons pas aux ambassadeurs figés mais au pouvoir de résonance de multiples voix authentiques.

C’est l’agence Dupont Lewis qui nous accompagne sur la partie RP & Influence, tout comme sur la partie Social Media d’ailleurs.

Comment mesurez-vous l’impact de toutes ces activations ?

Nos KPIs sont surtout la notoriété et les ventes. Côté notoriété, nous travaillons avec un institut de sondage pour mesurer la notoriété totale, spontanée, et top of mind. Notre notoriété progresse chaque année. Côté ventes, nous sommes aujourd’hui la deuxième marque la plus vendue en France, derrière Magnum.

Sur le pop-up Lavomatic que nous avons organisé l’année dernière, nous avons mesuré l’impact de façon très concrète : 50 000 passages devant le lieu, 7 000 visiteurs et entre 8 000 et 10 000 cônes distribués. Nous avions installé un capteur de flux pour objectiver les résultats.

Ce type d’activation n’a pas un effet immédiat sur les ventes, mais contribue à bâtir une image cohérente et renforce l’intention d’achat sur le long terme tout en participant à la désaisonnalisation de la consommation de glace, l’un de nos objectifs clés.

Vous travaillez avec une seule agence sur le hors-média ?

Oui, nous travaillons avec la même agence depuis cinq ans. C’est un véritable partenaire, qui connaît bien notre marque. C’est elle qui pilote tout le volet expérientiel : festivals, Accor Arena, pop-up, road show. Il s’agit de l’agence L’Uzyne, notre collaboration repose sur la connaissance mutuelle et la réactivité.

La certification B Corp de votre agence, obtenue récemment, entre-t-elle en résonance avec vos engagements RSE ?

C’est un plus, c’est sûr. De notre côté, nous avons supprimé tous les opercules plastiques, remplacés par du carton. L’huile de palme a été retirée de toutes nos recettes. Nos cartons sont recyclés et recyclables. Froneri s’engage également dans la décarbonation de sa chaîne logistique, via des objectifs SBTI. Nous travaillons sur la durabilité des ingrédients et la réduction de notre empreinte carbone.