Maria Garrido - Deezer « Nous plaçons l’expérience au cœur de notre proposition de valeur »

Vous avez totalement renouvelé votre brand identity il y a un an, quels étaient les enjeux de ce changement d’image pour la marque ?

Nous avons décidé de replacer l’expérience au cœur de notre marque et de notre proposition de valeur. Notre mission aujourd’hui pour Deezer est d’être un espace d’expression et de connexion pour nos artistes, partenaires et utilisateurs. Tout ce que nous entreprenons gravite autour de cette idée. Que ce soit via des événements en ligne, physiques ou les deux. Pour nous, l’expérience se situe à l’intérieur du produit via des fonctionnalités comme « Shaker », et via des expériences en dehors du produit, par exemple avec nos événements « Purple Door », ainsi que lors de festivals.

Faire vivre des expériences en dehors de la plateforme est donc un des piliers de votre stratégie. Quelle forme cela prend concrètement ?

Nous avons complétement repensé notre stratégie événementielle.

Nous soutenions déjà les festivals en France depuis très longtemps, mais nous avons réaligné cette approche avec notre vision et notre positionnement axés sur l’expérience et le service. Depuis l’année dernière, nous avons commencé à proposer bien plus que simplement afficher notre logo sur scène. Nous avons introduit deux grandes expériences. La première consiste en des sessions de karaoké géant - je dois vous dire que c’est très émouvant d’être dans un stade comme la Défense Arena et d’entendre 43 000 personnes chanter une chanson de Pink.

Ensuite nous faisons vivre une expérience via les fonctionnalités de Deezer en version live. Dans la majorité des festivals nous proposons par exemple notre activation « Live the Music », une version live de la fonctionnalité Shaker, qui transforme les playlists collaboratives des festivaliers en un mini-festival immersif avec un dancefloor exclusif et personnalisable. Ils peuvent même repartir avec un t-shirt imprimé ou un collier personnalisé, ce qui favorise une véritable co-création et interaction au sein de notre activation. Nous sommes très fiers des retours que nous recevons.

Il y a peu a eu lieu la deuxième édition de « Purple Door », événement Deezer autour cette fois de l’artiste Pomme. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce format d’expérience intimiste ?  

Nous pouvons créer des événements vraiment uniques, intimes.

Purple Door est une nouvelle série d’événements pensée en résonnance avec notre nouveau positionnement. Nous en organisons trois à quatre par an, invitant les artistes à s’exprimer dans leur univers en carte blanche et en petit comité, d’aller à la rencontre de leur communauté. L’exemple de Pomme illustre parfaitement cette démarche : elle a mis en place un ciné-concert exclusif pour sa communauté, pour dévoiler son nouvel album. C’est la seule est unique fois qu’elle le jouera en live !  Pour les fans, c’est une opportunité unique et inoubliable. Ils ont rarement l’occasion de se connecter de manière aussi intime avec leurs artistes préférés.

En étant une entreprise de taille modeste par rapport à d’autres, nous pouvons créer des événements vraiment uniques, intimes, d’une manière que nos grands concurrents ne peuvent pas égaler. Si nous nous positionnons comme une plateforme axée sur l’expérience, nous devons fournir les raisons qui motivent cette orientation. Ces événements reflètent parfaitement notre stratégie.

Un petit format qui permet de faire parler ?

Lorsque nos fans vivent une expérience inoubliable, ils en parlent et amplifient notre présence sur les réseaux sociaux.

Purple Door n’est pas ouvert au grand public, mais uniquement aux abonnés Deezer les plus engagés auprès de l’artiste, renforçant ainsi notre positionnement en tant que plateforme axée sur l’expérience. Sur le plan marketing, notre objectif est d’obtenir une visibilité. Rien ne fait briller une marque autant que des recommandations émanant de la communauté. Lorsque nos fans vivent une expérience inoubliable, ils en parlent et amplifient notre présence sur les réseaux sociaux. Les médias traditionnels restent importants dans notre industrie, mais ce que les gens disent de nous est primordial pour cocher toutes les cases, de la notoriété à l’acte d’achat.

Aujourd’hui, nous discutons actuellement avec nos partenaires pour reproduire cette expérience unique dans d’autres pays.

Vous parlez beaucoup d’« expérientiel »…

Un sujet dont je ne me lasse pas… L’explosion ces dernières années du nombre de billets de concert vendus montre que nous avons de plus en plus besoin d’interactions humaines. Les gens ont besoin de se connecter : avec eux-mêmes, avec les autres, avec leurs tribus, avec d’autres fans, avec les artistes. Pour nous, je pense que c’est même un enjeu humain, un élément essentiel de l’humanité que nous recherchons à travers la musique. C’est pourquoi nous souhaitons faire vivre un maximum d’expériences à notre communauté.

Votre nouvelle approche de marque a-t-elle porté ses fruits ?

Nous avons mesuré notre vaste campagne de repositionnement. Je peux vous dire que ce sont les meilleurs résultats que je n’ai jamais vus ! Pour être très honnête avec vous, nous sommes extrêmement fiers en marketing de ces résultats. Nous commençons à observer également les indicateurs de notre baromètre de marque, où la notoriété montre déjà des signes d’augmentation sur le marché. En ce qui concerne les médias et l’amplification sur les réseaux sociaux, nous avons plus que doublé notre portée depuis le début de la campagne. 

Au-delà des événements B2C auxquels vous participez ou que vous organisez vous-même, vous êtes aussi présents en événementiel B2B…

Nous participons à des salons B2B plutôt tech.

Nous participons à des salons B2B plutôt tech comme le Mobile World Congress par exemple ou l’IBS à Amsterdam, et d’autres qui concernent l’industrie musicale notamment comme South by Southwest ou encore Music Biz. Par ailleurs, l’année dernière, nous avons lancé pour la première fois le « Deezer Drop », notre grand événement annuel pour nos partenaires, investisseurs et analystes financiers, où nous présentons nos grandes initiatives et nouveautés de l’année.

Comment gérez-vous l’organisation de vos événements chez Deezer ?

Notre équipe événementiel est une équipe relativement petite pour le moment, mais nous espérons qu’elle va grandir. Elle coordonne donc les événements corporate et B2C, avec l’accompagnement de l’agence Mnstr pour ces derniers en France.

Pour conclure, qui aimeriez- vous voir dans dans nos colonnes nous parler de sa stratégie événementielle ?

J’aimerais beaucoup entendre Adidas. Parce que la totalité de leur stratégie marketing est événementielle et que le sport et la musique ont beaucoup en commun en matière de connexion humaine.

*chiffres monde