Xavier Beaugy - American Express « Nous organisons une centaine d’événements par an »

Quels sont les objectifs business d’American Express ?

Xavier Beaugy : American Express est un acteur majeur des services financiers qui possède plus de 140 millions de porteurs de cartes au niveau mondial. Nous avons de forts enjeux de recrutement de nouveaux clients et une stratégie qui est très tournée sur les Gen Z et les Millennials. Au niveau mondial, en 2023, 60 % de nos nouveaux clients particuliers faisaient partie de ces catégories de population. Notre objectif est d’apporter une valeur supplémentaire au simple moyen de paiement, qui se traduit à travers des avantages et des bénéfices exclusifs sur lesquels nous travaillons au quotidien afin de répondre à nos enjeux d’acquisition et de fidélisation.

Pour construire vos offres il vous faut connaître parfaitement vos cibles. Comment procédez-vous ?

D’abord, nous observons de près leurs usages, grâce à des données internes et externes. Nos clients utilisent leur carte chez les commerçants qui font partie de notre réseau d’acceptation. 89 millions de commerçants acceptent les paiements en Amex à travers le monde. De ce fait, nous sommes en mesure de voir là où nos clients dépensent et de comprendre leurs goûts et aspirations. C’est une source d’information cruciale pour proposer la meilleure qualité de service et les meilleures expériences à nos clients. Nous nous positionnons autour de quatre grands piliers : le voyage, la gastronomie, l’art et la culture. Autour d’eux, nous observons des évolutions dans les modes de consommation, que nous complétons par de la data externe, en menant des enquêtes comme notre Observatoire Lifestyle Trends, réalisé avec Ipsos, dont la 2^ème édition consacrée à la musique live est parue il y a quelques jours. C’est ainsi que nous construisons notre offre de fidélisation, mais aussi notre offre d’acquisition et de recrutement de nouveaux clients.

L’événementiel tient une place importante dans la stratégie d’American Express. Comment ?

Nous avons en effet une stratégie événementielle poussée qui touche toutes les catégories de titulaires de cartes American Express, que ce soient des cartes d’entrée de gamme ou des cartes premium. Très intimistes ou de grande ampleur, nous organisons des événements de toutes tailles. Nous avons également une double articulation entre des événements exclusifs qu’American Express monte spécifiquement pour ses clients d’une part, et des événements organisés par des tiers, où nous nous greffons pour créer une expérience unique pour nos clients. À Rock en Seine, par exemple, nous proposions un espace pour nos clients et prospects et un accès VIP pour nos parrains, ceux qui ont recommandé Amex à un proche.

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Peut-on considérer que les événements proposés par American Express font partie finalement de votre offre ?

Absolument. Avant même d’être un moyen de fidélisation, ces événements font partie de la valeur que nous proposons à nos clients. Cela fait vraiment partie de l’offre American Express d’avoir une brique événementielle, d’avoir accès à des préventes pour des concerts, des pièces de théâtre, … Nous l’utilisons également pour l’acquisition, avec des mécaniques de parrainage pour faire découvrir à de futurs prospects l’univers et les avantages d’American Express. Nous sommes une marque très tournée vers l’expérience.

Combien organisez-vous d’événements par an ?

Tous types de cartes confondues, nous organisons environ une centaine d’événements par an en France. Nous sommes donc un acteur important de l’événementiel. Il y a un mix entre les événements plus intimistes pour nos clients haut de gamme et des événements plus grands pour une variété plus large de cartes.

Votre Observatoire Lifestyle Trends souligne que les Français ont un fort intérêt pour l’événementiel, notamment pour les concerts. 57 % déclarent aller à un concert au moins une fois par an, et ils y attendent une expérience inédite… mais un concert n’est-il pas déjà en soi une expérience inédite ?

L’attente en effet n’est plus « juste » d’aller à un concert. Les Français veulent aussi y vivre une expérience unique. C’est un vrai moment de plaisir. Mais cette tendance de fond est marquée par des différences générationnelles. Chez les plus jeunes générations, il y a une envie plus forte de participer à de grands événements sociaux, comme des festivals. Cela est moins marqué chez les générations plus âgées qui préfèrent les petites salles, plus intimistes. Ces évolutions dans les comportements nous inspirent, car notre stratégie d’acquisition est tournée vers les jeunes générations.

Qu’est-ce qui fait la singularité des expériences événementielles exclusives Amex ?

Nos événements exclusifs se caractérisent par trois éléments essentiels : des artistes renommés ou émergents, des lieux emblématiques et inattendus, et un subtil mélange d’art, de musique et de gastronomie. Par exemple, notre récent DJ Sets, qui a réuni 2 000 participants, s’est déroulé au Carrousel du Louvre, avec des performances d’Ofenbach, Trinix, Folamour et Irène Drésel dans une ambiance immersive « underwater ».

En parallèle, nous organisons aussi des événements gastronomiques comme Chefs-d’Oeuvre avec des sommités comme Hélène Darroze ou Nina Métayer, meilleure pâtissière du monde, mais aussi des chefs en vogue et d’anciens candidats de Top Chef qui revisitent des œuvres exposées dans des lieux iconiques comme le Musée du Quai Branly, le Centre Pompidou, et bientôt au Muséum national d’Histoire naturelle.

Vous avez évoqué le parrainage. Quelle est votre stratégie événementielle en la matière ?

Cela fait 20 ans que nous faisons du parrainage en France. C’est un canal très important pour nous. Nos critères de recrutement ne sont pas tant socio-démographiques, mais plutôt basés sur des styles de vie. Nous créons des concepts d’évènements qui encouragent le parrainage chez nos clients, qui vont recommander des personnes de leur famille ou des amis qui ont souvent le même style de vie. Si on vit un événement American Express parce que quelqu’un nous y emmène, cela a plus de valeur. Nos clients deviennent ainsi nos ambassadeurs. Ils mettent en avant nos événements auprès de leur entourage, et ils sont récompensés pour cela. C’est un cercle vertueux.

Comment fonctionnez-vous en interne ? Quelle est la taille de votre équipe événementielle ?

Nous développons nos événements en interne, en collaboration avec des partenaires qui nous conseillent sur les tendances et les artistes. Nous travaillons aussi avec des agences plus petites et spécialisées, comme Lili & Co, qui est très implantée dans la gastronomie.

Quels KPI suivez-vous pour mesurer le succès de vos événements ?

Cela dépend de l’événement. Pour les événements haut de gamme, la satisfaction client est un indicateur clé, ainsi que les recommandations. Pour les événements d’acquisition, nous regardons combien de parrainages ont été générés.

Est-ce que cette stratégie événementielle est la même à l’international ?

Oui, mais chaque marché a une certaine latitude pour adapter l’offre. En France, par exemple, nous avons beaucoup misé sur la gastronomie, car c’était une vraie demande de nos clients. Dans d’autres marchés, comme les États-Unis, ils ont plus misé sur les événements autour du vin.