Quand l’Assurance Maladie part à la rencontre des jeunes : succès d’un bus itinérant et connecté

Un bus itinérant pour aller à la rencontre des jeunes là où ils se trouvent

L’Assurance Maladie se met en route pour la deuxième année consécutive avec une campagne novatrice, « Tkt, y’a Mes tips santé ! ». Après avoir parcouru 36 étapes en France l’année dernière, ce bus itinérant revient cet été avec encore plus d’ampleur. « L’objectif est de parcourir divers territoires à la rencontre des jeunes de 16 à 25 ans afin de les sensibiliser et de les informer de manière ludique et interactive en matière de santé et de prévention. », explique Stéphane Fouquet, responsable du département campagnes et promotion, à la direction de l’information et de la communication de la Caisse nationale de l’Assurance Maladie. « En 2019, le régime étudiant a été supprimé et la majorité des étudiants ont rejoint le régime général, géré par l’Assurance Maladie. C’était un public que nous connaissions assez peu, nous avions donc un déficit de notoriété et de relation avec les jeunes. C’est une cible qu’il faut acculturer à certaines démarches administratives et à leur santé de façon générale, parce qu’en on a 18 ans, on a plutôt l’habitude de ne pas se poser de question sur sa santé et de tout déléguer sans même le savoir à un parent. » complète-t-il. Or la majorité est une étape à passer en matière de santé : ouverture d’un compte Ameli, déclaration d’un médecin traitant pour être bien remboursé… même si la santé est souvent considérée comme un sujet administratif barbant pour les jeunes, il est crucial pour eux d’être bien informés.

Concrètement, le bus, véritable centre d’animations interactives, s’installe pour une journée sur les campus, en cœur de ville et parfois même en festival. À l’intérieur, les jeunes peuvent participer à des quiz interactifs, des ateliers de réalité virtuelle simulant des situations à risque, et des jeux éducatifs pour comprendre les effets des substances psychoactives. Cette année, le dispositif est enrichi avec une trentaine de dates supplémentaires et une présence dans des festivals majeurs comme Solidays et les Vieilles Charrues. Par ailleurs, le bus principal a été doublé via l’introduction d’un bus XS, une version plus petite et mobile, qui permet à l’Assurance Maladie d’atteindre des zones moins accessibles. « Il y a des jeunes partout en France. L’itinérance symbolise le fait que nous nous déplaçons vers eux, et que nous créons ainsi un événement ponctuel dans leur localité. Cela permet ainsi de toucher un maximum de lieux et de bassins de population jeunes. » indique Stéphane Fourquet

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Un dispositif événementiel de terrain pensé comme l’extension d’un dispositif digital

« Ce dispositif s’inscrit dans une approche plus large et digitale. Depuis 2019, nous avons lancé une newsletter biannuelle pour chaque tranche d’âge de 18 à 25 ans, nous diffusons une campagne média annuelle en septembre, et un compte Instagram a été lancé en 2022. Le bus est l’extension physique de ce dispositif. » contextualise Stéphane Fouquet. « Instagram nous permet de prolonger l’expérience et de toucher un public encore plus large grâce à des contenus adaptés et interactifs issus de la tournée, et de maintenir ainsi le lien entre le terrain et le digital. » Les jeunes peuvent également créer du contenu sur place dans le bus grâce à une cabine vidéo, où ils posent leurs questions et partagent leurs expériences. Ces contenus sont ensuite diffusés sur le compte RS, où des experts médicaux ou administratifs répondent à leurs interrogations.

À l’ère du tout digital où cette génération est constamment connectée, ce format itinérant apporte une dimension humaine et réelle à l’interaction, ce qui est crucial. « Notre objectif est de créer un lien durable et significatif avec cette audience jeune, en les engageant où ils se trouvent, et en leur offrant des expériences concrètes.  »

Une mesure très précise de la performance

L’Assurance Maladie a posé dès l’origine des indicateurs de suivi de performance pour cette opération. « Nous avons constaté une véritable émulation autour de ce projet, d’abord du côté de nos organismes locaux, les CPAM, sur le terrain  », se félicite Stéphane Fouquet. « Les retours ont été très encourageants, non seulement en termes de participation mais aussi en termes d’impact sur l’image de l’Assurance Maladie auprès des jeunes. La première édition a touché environ 10 000 jeunes, avec un taux de satisfaction de 99 % et une note d’image de 8,7 sur 10. Tout cela nous motive à continuer et reprendre la route.  » En plus du nombre de participants et de la durée de leur présence sur place, l’Assurance Maladie mesure également l’engagement sur ses plateformes digitales, notamment le nombre d’abonnés sur Instagram, doublé depuis le lancement de l’initiative.

Une stratégie de « faire venir » AB testée

En termes de stratégie de « faire venir », l’Assurance Maladie compte d’abord sur les relais de ses partenaires sur l’opération : l’Éducation nationale, l’enseignement supérieur, les missions locales, et diverses associations locales qui mobilisent leur réseau.

Par ailleurs, deux tests ont été menés. « Nous avons fait un test avec des influenceurs sur la première partie de la tournée en 2023, puis nous avons essayé l’audio digital avec des spots géolocalisés. » décrypte Stéphane Fourquet. « Il s’agissait de petits spots audios qui étaient diffusés en ciblant les 18 - 25 ans et qui s’adaptaient au contexte local dans un périmètre de 5 ou 10 km autour de l’événement. » Et entre les deux, quitte a en étonné certains, ceux sont les spots audios qui ont le mieux performés l’an dernier.