Maurizio Goitre - Ferrero « En communication, l’événementiel c’est la cerise sur le gâteau. »

Quels sont les enjeux de communication auxquels sont confrontées les marques du groupe Ferrero aujourd’hui en France ?

Nos marques, comme Nutella, Kinder ou Ferrero Rocher sont des véritables Love et Power Brands, qui se déclinent donc sur plusieurs catégories de marché. Par exemple Nutella, c’est bien sûr une pâte à tartiner, mais aussi des biscuits, et aujourd’hui une glace. Et en dehors des sujets d’innovation produit ou de lancement, avec des taux de pénétration assez élevés, nos marques n’ont pas d’enjeux de notoriété. Nous travaillons donc plutôt la présence à l’esprit, l’engagement et le bonding. D’un point de vue plus global, notre enjeu de communication « évènementielle » est celui d’entretenir le lien, la proximité et la closeness avec nos consommateurs.

Quelle place prend le hors-média, l’événementiel, pour répondre à ces enjeux chez Ferrero ?

En termes d’importance, cela va dépendre de l’actualité produit ou du plan de communication des marques. Par exemple, nous avons fêté les 60 ans de Nutella cette année, le hors-média a donc été proportionnellement plus important que d’habitude, pour permettre à nos consommateurs de pouvoir célébrer cet anniversaire avec la marque (et viceversa !). Mais globalement, si on compare la puissance de l’investissement dédié à l’événementiel par rapport à l’investissement média globale, le média dit « classique » (on et offline) reste l’essentiel. L’investissement « hors-média », évènementiel est assez faible chez Ferrero par rapport au média offline et online. L’événementiel pour nous, c’est la cerise sur le gâteau qui parfois complète le dispositif de communication global d’une marque.

Les marques utilisent souvent l’événementiel comme support, on pourrait dire « prétexte » pour créer du contenu, qui sera lui ensuite médiatisé. Était-ce l’idée de l’événement organisé pour les 60 ans de Nutella en mai dernier ?

Historiquement, nous organisons des événements ciblant des journalistes et des influenceurs pour entretenir nos relations avec eux. Certains événements, tels que la Maison Kinder ou le goûter Delacre, ont permis de mettre en scène nos produits, créant ainsi du contenu engageant et incarné. Pour l’anniversaire de Nutella, notre objectif principal était de remercier nos consommateurs et de fêter avec eux nos 60 ans. Nous voulions offrir un cadeau aux Nutella Lovers présents en organisant une journée de festival « en famille » et des concerts entièrement gratuits. Cet événement était clairement conçu pour eux. Bien sûr, des influenceurs étaient présents et ont parlé de Nutella dans ce cadre, mais ce n’était pas le but principal de cet événement.

Au-delà de cet anniversaire, vous utilisez aussi le hors-média pour événementialiser votre communication autour de la marque Ferrero Rocher…

Cela fait maintenant trois ans que nous collaborons avec le Printemps Haussmann à Paris pendant la période de Noël. Nous y installons une vitrine dédiée à Ferrero Rocher, incarnant notre vision de la marque en tant que symbole des fêtes et créateur de moments magiques. L’année dernière, nous avons également privatisé le Bar Perché au 7^e étage du Printemps Homme, que nous avons entièrement transformé aux couleurs de Ferrero Rocher. Nous y avons organisé diverses activités et ateliers pour les consommateurs et les influenceurs. Cette théâtralisation du Bar Perché a été l’occasion de créer du contenu lifestyle en collaboration avec le pure player My Little Paris. Ces initiatives ont un double objectif : renforcer l’association de Ferrero Rocher avec la magie des fêtes de fin d’année et générer du contenu engageant pour nos plateformes. Cette approche nous permet de prolonger l’expérience de marque au-delà de l’événement lui-même, tout en ciblant spécifiquement une audience très précise.

Si vous organisez ponctuellement des événements adressés au grand public, vous êtes en revanche très présents en matière d’événements à destination de la presse ou des influenceurs…

Nous organisons effectivement de nombreux événements très ciblés, tels que des rencontres presse et des journées dédiées aux influenceurs, visant à enrichir nos relations avec eux et à générer du contenu de qualité. Certaines de ces initiatives sont également ouvertes au grand public. Depuis deux ans, nous créons un espace événementiel pour Noël : La Maison Kinder. La première année, cet événement était limité à Paris, mais nous l’avons ensuite étendu à Lille et Bordeaux. Concrètement, La Maison Kinder est un espace, un appartement entièrement décoré dans l’esprit de Noël, proposant des ateliers de fabrication de cookies et des rencontres avec le Père Noël, dans un cadre premium destiné à capturer la magie des fêtes. L’opération s’étend sur quatre jours : la première journée est réservée à la presse et aux influenceurs, et les trois derniers jours accueillent les consommateurs membres du club Kinder. Cette ouverture au public est très ciblée, permettant uniquement aux 600 premiers membres ayant répondu à l’invitation de profiter de cette expérience exceptionnelle. Cet évènement est soigneusement limité pour garantir un impact maximal et un engagement profond avec notre audience sélectionnée.

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Grand public, presse, influence… êtes-vous aussi présents en tant que marque ou groupe à des événements B2B ?

Absolument oui : nos collègues RH par exemple, participent souvent à des salons RH, étudiants… et encore notre département Food Service, au sein de notre direction commerciale, aux salons B2B dédiés aux professionnels.

Vous êtes partenaire de la Ville de Paris pour la deuxième année consécutive dans le cadre de l’opération Paris Plage, pouvez-vous nous en dire plus ?

Le Groupe Ferrero mène un programme de responsabilité sociétale mondial, « Kinder Joy of Moving », qui a l’objectif de faciliter au maximum l’accès au sport des enfants dès le plus jeune âge. Depuis ses débuts, en partenariat avec les fédérations sportives d’athlétisme, basketball et handball, ce programme permet de faire découvrir aux enfants des sports, leurs valeurs mais aussi d’aller à la rencontre de sportifs professionnels. L’année dernière, avec Kinder Joy of Moving, ce sont plus de 500 000 enfants français qui ont pu participer à une activité sportive liée au programme. Depuis deux ans, nous sommes partenaires de la Ville de Paris dans le cadre de l’initiative Paris Plage, où nous installons des terrains d’Urban Tennis tout l’été autour du bassin de La Villette pour permettre aux futurs sportifs en herbe, âgés de 5 à 12 ans, de s’initier à la pratique de ce sport.

L’usage que les marques Ferrero font de l’événementiel a-t-il évolué depuis l’arrivée du groupe en France ?

Fondée en 1946 dans le Piémont en Italie, le Groupe Ferrero est présent en France depuis 1950. Au cours des dernières années, nous avons maintenu un pilier constant : l’événementiel lié au trade marketing en magasin, là où le consommateur interagit directement avec nos produits. Cet aspect est crucial pour nous. En fonction de nos marques, nous théâtralisons les moments forts de l’année tels que Noël, Pâques et la rentrée scolaire, ce qui génère une visibilité événementielle significative en magasin. Ensuite nous avons eu au fil des années des événements grand public liés à des occasions, des temps forts de marque. Mais c’est très ponctuel. Pour vous donner un exemple d’événement grand public que nous avons pu mener dans les années passées, je peux vous citer par exemple l’opération Ferrero Rocher au Grand Palais des Glaces pendant toute la période de Noël en 2014. Pour le lancement des biscuits Nutella, nous avions aussi imaginé une énorme installation sur le parvis de la gare Saint-Lazare, une « boite noire » dans laquelle il fallait entrer pour découvrir notre nouveauté. C’était une manière de créer de l’engagement street marketing.Pour résumer, cela dépend vraiment des objectifs de la marque et de ses temps forts.

Comment s’organisent les équipes communication chez Ferrero ? Qui organise les événements ?

Cela dépend toujours aussi de la cible finale que nous voulons toucher. Quand il s’agit d’événements presse ou influence, c’est géré directement par nous, l’équipe communication. Quand il s’agit d’un événement grand public / consommateur à l’instar des 60 ans de Nutella, ce sont les équipes marketing qui s’en occupent, toujours avec notre appui. Quand nous organisons un événement d’envergure tel que les 60 ans Nutella par exemple, nous faisons appel à des agences externes.