Tours, tournées, roadshows… quand l’événementiel prend la route

Via la tournée, aller à la rencontre d’un public ou d’une communauté

Vous l’avez peut-être vu passer. On vous parle du bus itinérant de l’Assurance Maladie, au cœur d’une campagne singulière, « Tkt, y’a Mes tips santé ! ». Si vous l’avez loupé la première année malgré ses 36 dates partout en France, vous aurez l’occasion d’aller à sa rencontre une nouvelle fois cet été « L’objectif est de parcourir divers territoires à la rencontre des jeunes de 16 à 25 ans afin de les sensibiliser et de les informer de manière ludique et interactive en matière de santé et de prévention. » nous explique Stéphane Fouquet, responsable du département campagnes et promotion, à la direction de l’information et de la communication de la Caisse nationale de l’Assurance Maladie. Ce bus, dans les faits un camion aménagé, prend ses quartiers le temps d’une journée sur les campus, en cœur de ville et parfois même en festival. « A l'ère du tout digital où cette génération est constamment connectée, ce format itinérant apporte une dimension humaine et réelle à l’interaction, ce qui est crucial. Notre objectif est de créer un lien durable et significatif avec cette audience jeune, en les engageant où ils se trouvent, et en leur offrant des expériences concrètes. » Une démarche événementielle de terrain qui permet de rendre palpable l’Assurance Maladie et son rôle vis-à-vis d’une cible nouvelle, qui ne la connaît que très mal « L’engagement que nous avons observé, ainsi que la dynamique positive générée autour de ce projet nous motivent à continuer. Les retours ont été très encourageants, non seulement en termes de participation mais aussi en termes d’impact sur l’image de l’Assurance Maladie auprès des jeunes. » se félicite Stéphane Fouquet.

Dans un tout autre registre, la station NRJ est elle aussi une habituée du format tournée. Tous les ans (sauf cette année, JOP obligent), l’antenne organise son « NRJ Summer Tour », une tournée des plages d’une quinzaine de dates sponsorisées par des marques avec un ou deux artistes qui viennent se produire et qui est accessible gratuitement au public. En parallèle, la station organise également tout au long de l’année, depuis près de 20 ans, son « NRJ Music Tour ». Une série de concerts multi-artistes à travers la France, qui viennent faire la promotion de leurs morceaux. « Les grands événements populaires font partie de l’ADN de notre marque. Le recueil de l’audience se fait sur un panel d’auditeurs contactés régulièrement par Médiamétrie pour leur demander quelle radio ils ont écoutée. Donc c’est important qu’ils connaissent notre marque, qu’ils soient capables de dire qu’ils l’ont vue, entendue et écoutée. » nous confie Gaël Sanquer, Directeur Délégué des Médias Musicaux du groupe. Parce que l’antenne de NRJ est déployée partout en France. « L’antenne est présente dans 52 villes, avec 120 journalistes et animateurs locaux. Avoir des événements en local nous aide à rappeler qu’on est présents sur le terrain.  » complète-t-il. A travers ces concerts partout en France, l’idée est donc bel et bien d’aller au contact de sa communauté en local, là où elle se trouve.

Opter pour une tournée est aussi souvent motivé par un critère de convivialité. C’est en tout cas l’une des raisons qui a poussé la marque Panzani à prendre la route avec un foodtruck brandé plusieurs fois cette année pour accompagner d’abord le lancement de nouveaux produits «  L'objectif était de faire découvrir nos innovations produits. C’est un format convivial et accessible à tous que nous reconduirons, très adapté à la dégustation » témoigne Audrey Luc, Directrice de la communication et des affaires publiques de Panzani « Nous sommes de plus en plus sollicités pour participer à des événements grand public. Nous avons le projet d’acquérir notre propre truck pour pouvoir être présent sur un maximum d'événements. »

Un dispositif identique à chaque étape… ou pas.

Mais attention, il y a tournées et tournées. Si certaines proposent un dispositif rigoureusement similaire d’étape en étape, certains événements dits « itinérants » ne sont pas des copies conformes à chaque stop pour autant. En la matière, les caravanes publicitaires, tournées des plages ou autres roadshows commerciaux vont souvent avoir tendance à être des copiés-collés de dates en dates (avec vraiment une notion de voyage, d’itinérance du dispositif sur les routes, démonté et remonté tel quel), là où d’autres événements prennent le nom de « tour », alors qu’il s’agit en réalité d’une série d’événements distincts, à l’identité, la thématique et l’approche similaire, mais dont l’organisation et le format vont finalement être différents, pour des raisons de logistique et de compatibilité essentiellement. L’enjeu peut aussi être de s’adapter aux cibles en local. Y apposer la même identité permet cependant de créer un concept fort et identifiable, et de mutualiser/décliner les actions de communication associées.

Lorsque qu’on pense à un dispositif événementiel itinérant, le Tour de France fait évidemment figure de référence. Avec leurs chars au sein de la caravane publicitaires pour ouvrir la voie, leurs villages éphémères et autres animations itinérantes, les marques voyagent avec la compétition et dupliquent leur dispositif sur chacune des 21 étapes. Avec son food truck, Panzani vient ainsi d’annoncer sa participation au Tour pour la première fois cette année en devenant produit officiel. La marque sera ainsi présente cet été sur cinq dates dans les zones d’animation grand public.

La marque Cochonou est quant-à elle partenaire du Tour de France depuis 1997, et consacre 50 % de son budget communication annuel à ce format de tournée événementielle. Le dispositif de la marque est naturellement similaire à chaque étape. « Nous sommes présents au sein de la caravane avec nos sept véhicules emblématiques, nos 2CV habillées de Vichy et du logo Cochonou. » nous raconte Adélie Brun, chef de marque. « Nous distribuons environ 500 000 sachets de minis saucissons, ainsi que des bobs, éléments emblématiques de la marque, très prisés des spectateurs. Nous avons également une animation quiz podium dans les villages départs, avec distribution de cadeaux et dégustation de produits. Depuis 2016, nous avons aussi un bar à saucisson, un food truck qui va à la rencontre des spectateurs pour faire déguster nos produits. »

Le NRJ Music Tour de son côté est un bon exemple de tournée dont le dispositif est en fait toujours très variable entre chaque date. Comme il s’agit de concerts dans des espaces souvent ad hoc, la taille des étapes peut évidemment aller du « petit » comité au rassemblement XXL «  Ça peut être indoor ou en extérieur, ça dépend des configurations, ça dépend des villes. La fréquentation est très variable, ça peut aller de 7 à 8000 personnes, comme on le fait régulièrement au Palais des Sports de Lyon depuis une dizaine d’années, jusqu’au traditionnel 14 juillet à Toulouse qu’on fait depuis 6 ou 7 ans maintenant, qui peut attirer jusqu’à 300 000 personnes. » contextualise Gaël Sanquer. En ce qui concerne l’organisation, les rôles, et les responsabilités, sont partagés avec les municipalités où se déroulent les événements. « Nous ne sommes pas les organisateurs au sens légal du terme. Nous apportons le line-up des artistes et la médiatisation. Les villes se chargent de l’organisation en apportant la scène, la technique, la sécurité, etc. »

Une idée, 1000 business model

Comme pour tout autre événement, organiser une tournée événementielle peut se prêter à plusieurs modèles économiques, chacun adapté à des objectifs et des contextes différents. A l’instar du NRJ Music Tour, le modèle le plus courant pour les événements culturels en tournée, comme les concerts ou les spectacles, repose sur la vente de billets. Mais de nombreuses tournées sont complétement gratuites pour les participants et peuvent notamment reposer sur le sponsoring et les partenariats pour trouver un soutien financier. Cela va être le cas cette fois du NRJ Summer Tour. Quoi qu’il en soit, de nombreux événements itinérants vont reposer sur un modèle hybride pour maximiser les revenus et répartir les risques : billetterie, merchandising et partenariats.

Mais l’idée d’une tournée, comme pour n’importe quel événement d’ailleurs, n’est pas forcément l’équilibre financier ou la rentabilité. Il peut s’agit d’un pur investissement au service des objectifs d’image et de marketing des organisateurs. L’enjeu va donc être d’amplifier l’impact de la série d’événements le plus possible auprès du plus grand nombre. Cela va passer par des dispositifs de communication parallèle : contenus digitaux et médiatisation. « Avec la tournée, l’idée est de couvrir le plus de lieux possibles. Entre la tournée pâtes fraîches et la tournée pesto, nous avons élargi à de nouvelles villes. Et nous couplons toujours avec un dispositif digital pour pouvoir faire vivre l’événement à ceux qui ne sont pas sûr place afin de maximiser les contacts.  » témoigne en la matière Audrey Luc pour Panzani. Il en va de même pour l’opération de l’Assurance Maladie « Tkt, y’a Mes tips santé ! » dont nous avons parlé en début d’article. « Nous avons intégré ce projet dans un dispositif plus large et digital, notamment avec un compte Instagram lancé en 2022 » nous indique de son côté Stéphane Fouquet.

De son côté, Cochonou maximise ses résultats en mettant en place un plan de communication associé pendant la période, ainsi qu’une stratégie promotionnelle en magasin. « Nous travaillons beaucoup les relations presse en local pour obtenir des retombées médiatiques pendant le Tour. Nous avons aussi des campagnes dédiées sur Instagram et Facebook, de début juillet à fin août. » explique Adélie Brun « Nous nous adaptons et travaillons avec de grands hypermarchés proches du parcours du Tour pour des animations spécifiques. Nous voyons le parcours du Tour comme une opportunité et ajustons notre stratégie en conséquence.  » conclue-t-elle.