JOP : Comment Decathlon compte donner corps à sa nouvelle plateforme de marque via son « Playground »
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Grands événements
Les promeneurs du parc de la Villette pourront s’en donner à cœur joie cet été. Rebaptisé « Parc des Nations » pendant quelques semaines, c’est en effet là-bas que les comités étrangers établiront leurs camps de base pendant les JO. Avec son Playground installé entre Géode et Club France, Decathlon, partenaire officiel de l'événement, n’y sera pas en reste. Quelle expérience la marque va-t-elle concrètement proposer dans son espace ouvert gratuitement au grand public ? En quoi résonnera-t-il avec sa nouvelle identité ? Eléments de réponse.
9000 m2 pour le grand public en face du Club France
C’est du 27 juillet au 11 août 2024 que Decathlon installera son terrain de jeu : 9000 m2 consacrés à l’accueil du grand public du lundi au dimanche de 12h à 22h. « Notre jauge est de 1500 personnes à l’instant T. Nous attendons donc jusqu’à 140 000 personnes sur l’ensemble du dispositif qui fermera le 11 août » nous indique Pierrick Deniau, project leader Decathlon x Paris 2024. « Quelle que soit la programmation, qu’elles que soient les expériences que vous voulez faire, tout sera gratuit pour le grand public. Je pense que le Playground sera l’un des rares lieux dans Paris où cela sera le cas » rajoute le responsable. Et c’est l’agence indépendante OConnection qui est aux manettes de cette activation, sur laquelle les équipes ont planché pendant un an et demi. « Nous avons choisi OConnection suite à un appel d’offres. Le travail était découpé en deux lots. L’agence nous a d’abord accompagné sur nos événements en régions « Journées Olympiques » en 2023. » nous explique Pierrick Deniau.
Un programme autour du sport mais aussi de la culture
Evidemment, le cœur de l’expérience tournera autour des JOP avec la retransmission des épreuves, mais aussi du sport dans sa globalité. Breakdance, BMX, basketball, football… de nombreuses disciplines seront mises à l’honneur « Nous avons développé un storytelling complet pour immerger pleinement les participants dans l’univers du sport et encourager la pratique sportive. » contextualise Pierrick Deniau. « Les expériences seront participatives et variées autour du sport, de la culture et de la musique pour lesquelles l’ensemble des visiteurs présents ». Récemment labellisé Olympiade Culturelle, le Playground Decathlon sera donc aussi une activation axée culture : DJ sets et Comedy Shows viendront compléter le dispositif.
La marque accordera aussi une place particulière aux associations : le Playground leur sera ouvert et des créneaux leur seront proposés afin qu’elles puissent venir pratiquer certains sports. « Nous mettons un point d’honneur à proposer un espace totalement accessible aux PMR et nous allons travailler avec des associations qui s’engagent autour du sport et du handicap ». Six jeunes en contrat d’insertion seront par ailleurs intégrés au staff du Playground.
Un format inédit pour Decathlon qui cherche à matérialiser sa nouvelle identité de marque globale
Nous vous en parlions en début d’année. Decathlon a récemment remis à plat son identité de marque à travers de nouveaux codes graphiques et une nouvelle tagline « Are you ready to play ? ». Un changement opéré à l’échelle mondiale qui fait passer la marque du statut de retailer à celui de storyteller. Et le Decathlon Playground s’inscrit pleinement dans cette optique. « Pour nous, l’idée est évidemment de revendiquer notre partenariat avec Paris 2024 mais notre autre objectif est de matérialiser notre nouvelle plateforme de marque. » nous indique Pierrick Deniau « Quoi de mieux que le Decathlon Playground dans ce cadre des JOP pour nous donner de la visibilité à l’échelle internationale ? »
La marque n’est pas coutumière de ce type d’activation. « Ça peut paraître surprenant ! » confesse Pierrick Deniau « Nous allons tester plein de choses et on espère que cela va plaire au plus grand nombre, en toute humilité. »
Decathlon, partenaire officiel des Jeux Paris 2024
La marque met son savoir-faire au service des JOP via l’accompagnement complet des 45 000 volontaires, la mise en place d’action locales pour faire rayonner le sport sur le territoire, la mise en vente de produits officiels sous licences et la constitution et l’accompagnement d’un Team Athlètes DECATHLON.