Delphine Sochon - Mattel « Nous voulons faire rayonner nos marques au-delà du jouet »
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises
Pop-up immersif pour une édition limitée UNO, opération Hot Wheels aux 24H du Mans, brand-activations autour du Barbie Movie, tournée des plages et des centres commerciaux avec la chaîne Gulli… Les marques de Mattel et la communication événementielle, c’est une grande histoire d’amour. Mais au-delà de la simple considération hors-média, l’idée du groupe est de donner vie via ses marques à de véritables franchises à travers le monde. Delphine Sochon, directrice marketing de Mattel en France, nous partage son ambition.
Quels sont les enjeux de communication des marques du groupe Mattel en France ?
Le premier est de créer un lien très proche avec nos consommateurs, au-delà de l’univers du jouet, en transformant nos marques en véritables franchises. Pour cela nous développons des contenus diversifiés, comme des séries et des films, et nous investissons de plus en plus dans le gaming et les produits dérivés autour de nos univers de marque via des projets de licencing. Ensuite, un autre enjeu crucial pour Mattel est l’adaptation aux nouveaux canaux de communication, notamment digitaux, pour toucher notre audience là où elle se trouve. Enfin, nous mettons un point d’honneur à véhiculer les valeurs et engagements de nos marques, comme la diversité, l’inclusion, mais aussi l’empowerment féminin, particulièrement à travers la marque Barbie.
Quelle place prend le hors-média dans la mise en œuvre de cette stratégie ?
Il est essentiel pour créer des liens forts, à travers des expériences uniques, entre nos marques et leurs fans, de longue date comme les nouveaux. Cette approche est historique, surtout pour Barbie, mais elle
Le hors-média est un pilier à part entière de notre stratégie de communication.
est devenue de plus en plus importante pour nos autres marques. Les anniversaires de nos marques sont souvent des temps forts en la matière : je pense aux 60 ans de Barbie via la reconstituion de sa DreamHouse aux Galeries Lafayette, ou encore aux 90 ans des figurines Fisher Price avec des jouets géants au Palais Royal. Mais au-delà de ces temps forts, nous participons également à des événements comme le Paris Fan Festival ou les 24H du Mans, qui nous permettent aussi d’aller toucher de nouvelles cibles. L’événementiel permet d’immerger les consommateurs dans nos marques et de leur faire tester nos produits. C’est comme cela qu’on crée une connexion vraiment forte. Et transformer notre cœur de métier en franchises passe forcément par des activations événementielles.
Le Hot Wheels Legend Tour : une activation qui roule
On vous en parlait il y a peu. C’est une compétition internationale où des passionnés de voitures transforment leurs véhicules pour tenter de devenir la prochaine « légende » Hot Wheels. Les meilleurs modèles sont sélectionnés pour être exposés au public (en France lors d’un événement Mattel en marge des 24H du Mans). Le vainqueur national accède à la finale internationale, où les finalistes des différents pays s’affrontent pour voir leur voiture éditée en miniature et commercialisée dans le monde entier.
Comment mesurez-vous la performance de vos opérations événementielles ?
Nous utilisons différents KPI selon nos objectifs. Nous pouvons mesurer le nombre de visiteurs, les retombées médias, le reach… Pour vous donner des exemples, l’an dernier, lors de l’opération Barbie x Éléonore Laloux, nous avons atteint plus de 700 millions de reach et 350 retombées presse. Pour l’activation Legend Tour en 2023, nous avons eu 190 millions de reach et plus de 300 000 visiteurs sur place. »
Les marques Mattel sont présentes dans le monde entier. Certaines activations sont-elles dupliquées d’un pays à l’autre ?
Nous adaptons toujours les concepts au marché local. Par exemple, le Legend Tour est une compétition internationale qui a été adaptée en France avec des spécificités locales, comme le partenariat avec les 24 Heures du Mans et la participation d’Étienne Moustache. A contrario, aux États-Unis, les voitures sont exposées sur les parkings de Walmart… ce qui est très différent de notre approche en France.
Quels sont les prochains temps forts pour Mattel en France ?
Nous avons récemment lancé une campagne avec Estelle Mossely pour le 65e anniversaire de Barbie, mettant en avant l’empowerment des petites filles. Nous avons également des événements annuels comme la tournée des plages en partenariat avec Gulli, qui nous permettent de connecter avec nos consommateurs et de présenter des nouveautés.
Barbie x Estelle Mossely
La marque crée chaque année localement une poupée en exemplaire unique, non destinée à la vente, à l’effigie de femmes inspirantes qui ont réussi à bouger les lignes. Une initiative mondiale en faveur de l’empowerement des filles. En mai 2024, c’est la boxeuse Estelle Mossely qui s’est prêtée au jeu. En écho, pas de campagne pub, mais un dispositif relation presse et social media pour faire résonner le message à travers une action d’engagement.
Vos cibles sont aussi B2B. Comment atteignez-vous les retailers notamment ?
Nous participons en effet à des événements B2B comme le salon de Nuremberg en janvier, qui est une vitrine extraordinaire pour nos marques. Nous participons aussi au Festival des Jeux de Cannes, qui nous permettent de montrer nos nouveautés à nos partenaires et consommateurs. Nous adressons aussi la cible pro via nos journées presse.
Vos dispositifs événementiels B2B sont-ils aussi immersifs qu’en B2C ?
Tout dépend de la nature de l’événement et de son audience. À Nuremberg, la scénographie plonge vraiment les visiteurs dans l’univers de nos marques. Pour d’autres événements comme le Festival des Jeux de Cannes, nous proposons aux visiteurs de se mettre à table et jouer.
Comment vous organisez-vous en interne ? Vous-êtes accompagnés au long cours par l’agence Faubourg Stories…
L’équipe marketing en France se compose de 16 personnes. Du côté produit, l’équipe est divisée en fonction des différentes catégories dolls, etc. Une partie de l’équipe se concentre aussi sur la partie média, RP et influence. En collaboration sur ce point avec en effet l’agence Faubourg Stories, qui nous accompagne de manière étroite depuis 5 ans maintenant, pour répondre à l’ensemble de nos enjeux marketing aujourd’hui. Que ce soit notre approche de franchise, notre usage des différents canaux et le partage de nos valeurs de marque à travers nos campagnes. Nous avons un fonctionnement très intégré.
Et avant Mattel ? Cela fait 16 ans que Delphine Sochon a intégré le groupe Mattel. Un parcours diversifié au marketing, commercial, et aussi du côté des licences. Avant cela, elle a fait ses armes dans le luxe en travaillant chez L’Oréal à la communication.