Quel impact médiatique peuvent attendre les sponsors des Jeux Olympiques ?
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Grands événements
Les JOP resteront sans doute l'événement sportif du siècle pour la ville de Paris, mais quel impact envisager pour ses 63 sponsors nationaux ? Au-delà du ticket d’entrée XXL pour avoir le droit d’utiliser la marque, budgets création, achats média et activations événementielles viennent s’ajouter au panier de ces partenaires pour donner corps à leur sponsoring. Il s’agit donc d’obtenir des résultats. Le ROI des sponsors est d’abord mesuré par l’exposition qu’ils obtiennent. Avec une diffusion médiatique d’envergure, quel impact sur leur image peuvent-ils espérer ? Le cabinet Circle Strategy nous livre quelques éléments de réponse.
Des investissements colossaux pour une visibilité médiatique inégalée
Frank Marotte, Président de Toyota France, dont le groupe est partenaire mondial mobilité du CIO, nous le confiait il y a quelques semaines : « Il est-il est très difficile de quantifier le ROI dans ce type d’investissement. »
ll est certain que les 63 sponsors nationaux des Jeux Olympiques de Paris 2024 dressent le même constat. Quoi qu’il en soit, ils ont clairement démontré leur engagement envers cet événement mondial : les sommes investies pour y participer sont impressionnantes, avec un montant moyen de 20 millions d’euros par sponsor, et atteignant jusqu’à 90 millions d’euros en moyenne pour les 7 partenaires nationaux premium (Accor, Groupe BPCE, Carrefour, EDF, LVMH, Orange et Sanofi).
Avec une visibilité médiatique en constante augmentation, le retour sur investissement des sponsors est d’abord mesuré par l’exposition qu’ils obtiennent. Les estimations de Circle Strategy prévoient un total de 464 000 heures de diffusion, comparé aux 367 000 heures pour les JO de Tokyo (2020) et aux 181 000 heures pour ceux de Londres (2012).
Les entreprises sponsors, bénéficiaires majeurs de l’image des JO
Les 63 sponsors nationaux tirent un profit considérable de leur association avec les Jeux Olympiques, notamment grâce à une visibilité accrue et à l’alignement de leurs marques avec les valeurs fortes de l'événement. Ainsi, 90 % des Français estiment que le sponsoring des JO est efficace pour améliorer l’image d’une entreprise d’après Circle Strategy. La présence des sponsors aux côtés des athlètes olympiques et paralympiques leur permet de présenter leurs produits, services et engagements sociétaux au grand public. Cette présence renforce également la cohésion interne des entreprises, avec 84 % des employés exprimant un sentiment de fierté.
« Les épreuves véhiculent des valeurs fortes et inspirantes : courage, compétition, dépassement. 71 % des Français ont une image très positive des JO. Les sponsors sont les grands gagnants de cette notoriété exceptionnelle. Aux côtés des athlètes, ce sont leurs marques qui grimpent les marches du podium ! » explique Jean-Marc Liduena, Directeur Général du cabinet Circle Strategy.
Des opportunités commerciales à long terme
Avant même le début des Jeux, les sponsors bénéficient déjà de nombreux avantages. Ils ont un droit exclusif d’utilisation de la marque JO 2024, des accès privilégiés à des espaces de choix, et des contacts directs avec les athlètes de l'Équipe de France olympique et paralympique ainsi qu’avec les acteurs de l'écosystème Paris 2024.
Une défiscalisation de 25 % s’applique également aux investissements. Sur les 1 225 millions d’euros investis par les sponsors nationaux pour l’édition Paris 2024, l’État français finance indirectement une part importante des JO, la défiscalisation entraînant une réduction totale des recettes fiscales pour la France de 306 millions d’euros en 2024.