Elise Hermant - BNP Paribas « Les événements sont essentiels pour nous connecter à nos audiences »

Roland Garros débute le 20 mai. Vous en êtes le parrain et partenaire le plus fidèle. Quelle connivence retrouve-t-on entre BNP Paribas et le tennis, en quoi ça matche ?

Elise Hermant : BNP Paribas accompagne depuis 200 ans entreprises, clients particuliers et organisations. Nous partageons cette valeur de longévité avec le monde du tennis. Tout comme les valeurs sportives transverses comme l’effort, le challenge, le progrès, l’innovation, la projection. Mais en tant que banque, je pense que nous apprécions que le tennis soit un sport de l’intellect et de la concentration. Le côté cérébral du tennis correspond parfaitement à notre identité.

Au-delà du logo, BNP Paribas donne toujours corps via des activations à son sponsoring de Roland Garros. Vous aviez notamment organisé un match solidaire l’an dernier. Concrètement, en quoi consiste votre présence au tournoi cette année ?

E. H. : En effet l’an dernier, le premier soir de la première journée, nous avons rempli le court Chatrier lors de notre Match Solidaire avec des jeunes lycéens soutenus et accompagnés par des associations soutenues par notre Fondation. C’était vraiment un moment exceptionnel. Cette année, nous allons nous concentrer sur l’animation des tribunes pour la jeunesse, en employant les nouveaux modes de communication. Nous n’allons pas en dire beaucoup plus à ce stade, mais ça sera un grand événement vraiment dans l’air du temps. Nous allons explorer un nouveau territoire, et nous allons le faire en l’événementialisant.

En France évidemment on parle beaucoup de Roland Garros, mais les actions partenariales de BNP Paribas en matière de tennis sont beaucoup plus larges et courent à l’international…

Vincent-Baptiste Closon : Comme BNP Paribas, le tennis a une dimension internationale. Nous sommes également très actifs dans le reste de l’Europe, notamment en Italie et au Royaume-Uni ainsi qu’aux États-Unis, des territoires qui sont des bastions du tennis. Nous menons des projets à Roland-Garros en France, mais aussi dans ces autres pays, comme par exemple avec la communauté We are Tennis que nous animons et notre programme Jeunes Talents. Aujourd’hui, ce sont plus de 150 jeunes qui sont accompagnés dans le monde par BNP Paribas. C’est également le cas pour nos tournois, présents dans tous ces pays.

On a parlé tennis, quid du cinéma, dont vous êtes aussi partenaire au long court ?

E. H. : On a été l’une des premières banques à financer les toutes premières sociétés de production cinématographique, dès 1917. Aujourd’hui encore, nous sommes la banque du cinéma. Nous participons également au financement d’un film sur deux en France. Comme nous le faisons avec le tennis via We Are Tennis, nous animons notre communauté We Love Cinéma. Nous sommes aussi partenaires de plus de 40 festivals, Lumière, Angoulême, Biarritz, le Festival de Rome, pour n’en citer que quelques-uns. Nous sommes aussi présents lors de la Semaine de la Critique du Festival de Cannes.

Et vous organisez vous-même des événements autour du cinéma…

V.-B. C : Nous avons en effet co-créé avec MK2 le concept de « Ciné Culte » L’idée est de rediffuser des grands films historiques, et d’inviter à cette occasion 5 000 personnes. « Ciné Culte » leur permet de voir des films qu’elles n’ont probablement jamais pu voir en salle auparavant. Chaque année, nous renouvelons cet événement avec des thématiques différentes. La première année, nous avons choisi les films de légende. La deuxième année, c’était pour Halloween, avec des films à frissons. Pour la prochaine édition, ce sera probablement autour de Noël.

Partenaire de Roland Garros depuis 51 ans (la rumeur dit qu’il s’agit d’ailleurs du plus long partenariat sportif de l’histoire), partenaire du cinéma depuis plus d’un siècle. Pourquoi cette pérennité ?

E. H. : Le tennis et le cinéma font partie de nos partenariats « affinitaires ». C’est un mot un peu abscons peu mais je n’ai pas trouvé mieux pour les désigner. C’est une manière de dire qu’ils sont vraiment historiquement ancrés dans la marque BNP Paribas et qu’ils vont venir nourrir notre communication de manière quasi exclusive. Quand on est un partenaire fidèle et loyal du tennis depuis 51 ans maintenant, on préfère laisser le golf, la voile et le rugby à d’autres partenaires. En parallèle nous avons bien sûr des partenariats événementiels, qui sont une autre manière pour nous d’avoir des liens avec les d’autres écosystèmes.

V.-B. C. : L’engagement sur la durée nous permet d’être vraiment un acteur majeur dans un écosystème, ce qui permet de nourrir la prise de parole de notre marque avec force. 

Votre actualité forte à venir en matière d’événement c’est Viva Tech, du 22 au 25 mai, dont vous êtes d’ailleurs partenaire fondateur. En quoi va consister votre présence cette année ?

E. H. : Il est important de rappeler que BNP Paribas est une entreprise de tech. Nous investissons par exemple plus de 7 milliards d’euros par an sur l’IT. La banque gère des flux financiers, des applications clients, énormément de données, et fait face à de forts enjeux de sécurité. Cette année, nous allons travailler à VivaTech sur 3 thématiques transverses : la mobilité, la cybersécurité, les paiements. Nous aurons aussi notre Lab, où une quinzaine de start-ups seront présentes cette année. Il y aura également plus d’une cinquantaine de prises de parole, avec des main stages, des pitchs sur nos stands et même une émission télé en direct.

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Quels sont vos objectifs là-bas ?

E. H. : Nous évoluons chaque année avec VivaTech. C’est l’occasion pour nous de montrer concrètement ce que nous faisons et de mettre en avant nos innovations. Cette année, nous allons essayer de trouver le bon équilibre entre les objectifs quantitatifs et qualitatifs. Notre stand sera un peu moins grand que l’année dernière, mais nous allons mieux utiliser l’espace pour une visibilité maximale.

Vous participez à de très nombreux événements et salons et France. Quel rôle tient finalement le canal événementiel dans votre stratégie ?

E. H. : Certains pourraient penser que les salons commerciaux et B2B sont des formats dépassés à l’heure du digital. Nous ne partageons pas cette idée. Les événements en personne restent essentiels pour connecter avec notre audience (et c’est valable aussi en interne). Les formats publicitaires classiques ont parfois du mal à convaincre, surtout lorsque l’on est un investisseur modeste. C’est pourquoi nous privilégions les événements qui favorisent la rencontre et les échanges approfondis et qui sont complémentaires des activations publicitaires. Quand notre directeur de l’engagement prend le temps d’expliquer la stratégie de la banque à un événement, c’est forcément qualitatif et impactant. Le salon Change NOW, par exemple, offre une plateforme où nous pouvons réellement entrer en contact avec des cibles difficiles à atteindre autrement.

V.-B. C : Ces formats complètent efficacement nos stratégies, sans pour autant dénigrer d’autres canaux.

Combien pèse le hors-média chez BNP Paribas ?

E. H. : Le hors-média est notre budget le plus important en terme de communication. Nous sommes un « petit » annonceur média, nous faisons de la publicité de manière ciblée. Évidemment, le tennis tient une part essentielle de ce budget hors-média, du fait de sa dimension internationale notamment.

Travaillez-vous avec des agences de communication au long cours lors de vos opérations ?

E.-H. : Nous avons une équipe dédiée à l’évènementiel en interne, ce qui nous permet de faire beaucoup de choses nous-mêmes. Nous externalisons donc assez peu, avec tout type d’agence.