Joël Tissier - Domino’s Pizza « Nous assumons de ne pas être une marque consensuelle »
Par Dalila Bouaziz | Le | Marques & entreprises
En 2024, Domino’s Pizza a parié sur une nouvelle signature de marque, « Toujours plus », pour affirmer un positionnement fondé sur le plaisir et la créativité. Malgré une année complexe, l’enseigne maintient une activité solide. La communication, plus audacieuse et décalée, joue un rôle clé dans le renforcement de l’engagement client et de la notoriété de l’enseigne. Joël Tissier, PDG, nous partage ses enjeux en la matière. Entretien.
Comment définissez-vous l’identité de marque de Domino’s Pizza en France ?
Nous avons retravaillé notre identité de marque avec une nouvelle signature communiquée en septembre, « Toujours plus », qui reflète une ambition simple mais forte : toujours plus de partage, de gourmandise, de fun et de plaisir. Domino’s a toujours eu une communication un peu décalée, et nous voulons retrouver cet ADN, tout en le modernisant. Notre positionnement n’a jamais été de dire que nous sommes une marque pour tous les jours de la semaine. Nous savons très bien que nos produits ne sont pas diététiques, et nous l’assumons totalement.
Nous revendiquons le plaisir, même quand ce n’est pas le plus vertueux, mais ce plaisir doit être ponctuel, choisi, et vécu sans culpabilité. L’idée, c’est de dire : « Venez chez nous quand vous en avez envie, peu importe le moment, c’est forcément le bon. »
Votre enseigne s’est récemment illustrée avec des initiatives marketing originales, comme une collection de vêtements et un ton décalé sur les réseaux sociaux. Quelle est votre stratégie derrière ces actions ?
Ces initiatives visent à renforcer la considération de la marque et à stimuler les intentions d’achat, deux indicateurs que nous savons positivement impactés par ce type d’actions. Elles réaffirment également l’identité de Domino’s, historiquement décalée et disruptive, avec des campagnes emblématiques comme celles des « Jours fous », où licornes et astronautes côtoyaient nos pizzas. Pendant un temps, nous nous étions éloignés de cette ADN en privilégiant les promotions. Aujourd’hui, nous revenons à des contenus engageants et surprenants qui créent une vraie connexion avec notre audience.
Récemment, nous avons ajouté une dimension interactive à nos campagnes, en nous inspirant des « easter eggs » (éléments cachés, souvent ludiques ou surprenants, intégrés intentionnellement dans un produit pour amuser ou intriguer les utilisateurs qui les découvrent). Par exemple, dans notre dernière publicité télé, un message en morse cachait une récompense : un an de « Jours fous » gratuits pour la première personne à le déchiffrer. Ce type d’initiative amuse nos clients, renforce leur attachement à la marque et nous distingue des approches purement promotionnelles.
Nous développons également des collaborations stratégiques. Le partenariat avec Inoxtag, autour d’une pizza dédiée, a remporté un vif succès auprès des jeunes. Plus récemment, nous avons lancé une collection textile avec Brawks, comprenant bonnets et vêtements, qui est rapidement devenue emblématique. Ces collaborations nous permettent d’atteindre de nouvelles audiences, en touchant les communautés d’artistes ou d’influenceurs partageant nos valeurs. Enfin, nous assumons de ne pas être une marque consensuelle. Notre approche peut ne pas plaire à tout le monde, et c’est une position que nous revendiquons. Pour ceux qui nous aiment, nous cherchons à cultiver un lien fort, en transformant nos clients en véritables fans grâce à des campagnes engageantes et audacieuses. Ces initiatives, loin d’être anecdotiques, s’inscrivent dans une stratégie globale de construction d’une marque forte et distinctive.
L’an prochain, nous continuerons sur cette voie, avec d’autres collaborations artistiques et des projets inattendus, car nous croyons fermement que cette créativité et cette audace renforcent durablement notre positionnement sur le marché.
La communication est-elle un de vos enjeux prioritaires ?
L’un de nos principaux défis est la refonte de notre communication. Dans un contexte économique difficile, il est crucial de renouveler notre discours et d’élargir notre audience. Nous visons notamment une reconquête de la cible familiale, en mettant l’accent sur des arguments de qualité et de transparence pour convaincre les parents. Cette transformation de notre plateforme de marque prendra du temps, mais elle est essentielle pour faire évoluer la perception du public.
Un autre enjeu clé concerne la formation et l’évolution des collaborateurs au sein de notre réseau. De nombreux franchisés ont commencé comme livreurs ou managers avant d’ouvrir leur propre magasin, grâce à notre programme Emerging Leader. Ce dispositif incarne notre culture : permettre à chacun de progresser et de réussir. Certains franchisés parmi les plus performants aujourd’hui ont débuté chez nous il y a 15 ans, et cet esprit d’accompagnement reste au cœur de notre ADN.