Elisha Karmitz - MK2 « Le Festival Paradiso procure des émotions magiques aux participants »

Pouvez-vous nous présenter le groupe MK2 ?

Nous avons trois cœurs d’activité. D’abord l’exploitation de lieux de cinéma et de lieux de vie en France et en Espagne (le réseau de cinémas et hôtels MK2 Paradiso, ndlr). Ensuite, MK2 Films, à travers laquelle nous exploitons un catalogue de près de 1000 films représentés et vendus dans le monde entier et via laquelle nous co-produisons distribuons également une quinzaine de nouveaux films tous les ans. Notre troisième activité est MK2+, une agence de communication qui développe des médias (Trois Couleurs, MK2 Curiosity) et des opérations événementielles propriétaires comme cinéma Paradiso, ou en marque blanche pour toute une série de partenaires.

Vous avez reçu un prix, le 11 mars dernier, au cours de La Nuit de L’Evénementiel pour votre festival Paradiso. Quelle est l’histoire de ce projet ?

L’idée est de prendre le projecteur de la salle de cinéma et de le tourner vers la place du village.

Nous sommes très heureux d’avoir gagné ce prix. Cinéma Paradiso est une opération que nous avons créée il y a dix ans. Son but est simple : créer l’émerveillement par le cinéma. L’idée est de prendre le projecteur de la salle de cinéma et de le tourner vers la place du village. Nous avons la chance à Paris d’en avoir de très belles : la nef du Grand Palais où est né l’événement en 2013, ou la Cour Carrée du Louvre ou l’événement s’organise depuis 2019. C’est un grand événement culturel hybride, où l’on peut faire la fête, danser, mais aussi parler cinéma avec des représentants du milieu, et bien sûr regarder un film d’auteur dans des conditions exceptionnelles. La grande gratification que nous avons avec cet événement, c’est qu’il créé beaucoup de bonheur pour les gens. Il génère des émotions et des souvenirs magiques aux participants.

Quel est le business model d’un tel événement ?

Comme l’entrée est gratuite, le fonctionnement repose à 100 % sur du sponsoring.

Le Festival Paradiso est entièrement produit par MK2. C’est un événement propriétaire. Notre dernière édition à Paris a été réalisée en coproduction avec le Louvre. C’est un événement grand public gratuit, qui fonctionne sur un système de loterie anonymisée. Beaucoup de gens s’inscrivent, beaucoup plus que de billets disponibles. Cela fait partie de l’expérience, de l’exclusivité de participer à ces projections. Comme l’entrée est gratuite, le fonctionnement repose à 100 % sur du sponsoring. L’un de nos grands partenaires et le conglomérat japonais Kinoshita (un partenaire historique du Louvre mais aussi du milieu du cinéma puisqu’ils distribuent des contenus audiovisuels au Japon - ndlr). Ensuite, d’autres marques commerciales nous soutiennent dans la beauté ou le luxe, mais aussi le food and beverage. Je peux citer par exemple Moet, Heineken, Amorino ou encore la marque Sézanne.

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À quel objectif de communication répond-il pour la marque MK2  ?

Oui on mesure le reach sur les réseaux sociaux. Mais la valeur du souvenir des participants est tout aussi importante.

Cinéma Paradiso n’est pas fait dans une logique de communication ou le résultat se mesurerait en taux de transformation. On le fait parce que ça fait sens. C’est une bonne manière de faire vivre le cinéma. L’art est important dans la vie des gens. Notre meilleur KPI ce sont les anecdotes, les histoires et les souvenirs que les gens créent lors du festival. Oui on mesure le reach sur les réseaux sociaux. Mais la valeur du souvenir des participants est tout aussi importante.

Ce qui fait le succès de l’opération depuis son origine c’est la sincérité de notre intention. Le public est mature, intelligent. Il sait déceler les intentions derrière les événements.  

Aujourd’hui MK2 est une marque de cinéma qui propose toute la vie autour du cinéma. Le fait d’avoir un événement propriétaire aussi imposant est évidemment important et c’est une manière de proposer à notre public des points de contacts expérienciels avec la marque, originaux et qui laisse des empreintes mémorielles fortes. Nous sommes les seuls exploitants de salles de cinéma quasiment dans le monde entier, à proposer des événements aussi prestigieux. On se considère comme une petite société de luxe dans le cinéma. Le festival est donc partie prenante dans nos enjeux d’expérience de marque. Mais ça n’est pas pour cela qu’on l’a créé.

Et quelle est l’ambition pour demain ?

Pas de Louvre pour nous en 2024 parce que les JO prennent toute l’attention et la sécurité. Et c’est bien normal. Nous reviendrons en 2025. En attendant, on développe la troisième édition du festival sur l’île de Porquerolles qui réunit chaque année 3000 personnes (Var), et on étudie une nouvelle ville à investir dans le sud de la France dès 2025.

Mais on travaille aussi sur l’étranger. Nous allons essayer de faire grandir cinéma Paradiso, en Espagne (où le groupe a des salles), mais aussi à New York, Los Angeles, et certainement Singapour.

C’est important l’événementiel pour le cinéma ?

L’émerveillement, le plaisir, la joie de partager des émotions ensemble est intrinsèque à ce que font les êtres humains et ce qui fait société. L’événementiel et le cinéma partagent donc beaucoup.

Pour donner envie aux gens d’aller au cinéma, au-delà des films, il faut des salles proches mais aussi des expériences impromptues. C’est pourquoi on fait beaucoup d’opérations de festival de cinéma, de cinéma de plein air. C’est très populaire. Le cinéma reste un média, un art totalement transgénérationnel. Il y a de l’offre tout au long de l’année, une production locale et internationale extrêmement riche. Le cinéma crée le plus d’empreintes mémorielles. L’émerveillement, le plaisir, la joie de partager des émotions ensemble est intrinsèque à ce que font les êtres humains et ce qui fait société. L’événementiel et le cinéma partagent donc beaucoup.

Qu’est allé faire MK2 au festival South by Southwest ?

En tant qu’ambassadeur de la French Touch je suis ravi que la délégation Française y soit de plus en plus importante. J’y vais depuis plus de 10 ans pour faire mon planning stratégique, je rencontre un milieu, une communauté, je m’inspire. J’y vais aussi d’un point de vue plus business parce que nous sommes spécialisés dans les technologies immersives, notamment la VR et la XR, que nous commercialisons. SXSW est donc un moment fort de visibilité.

Les JO vont-ils avoir un impact sur vous ?

On a des grands projets pour 2025, dans le cadre de nos 50 ans. On l’annoncera après les Jeux.

Paradiso n’aura pas lieu au Louvre cette année. C’est la première conséquence pour nous. Il y a aussi peu de films qui vont sortir en France pendant les JO. Les impacts seront en revanche positifs sur notre offre hôtelière. Mais ce qui nous intéresse le plus, en tant qu’agence événementielle, c’est l’après-JO. On a des grands projets pour 2025, dans le cadre de nos 50 ans. On l’annoncera après les Jeux.  

Régie publicitaire, brand content… quelle est votre offre pour les annonceurs ?

Nous proposons des médias, des lieux et un savoir-faire de création aux marques qui souhaitent prendre position dans la culture, le cinéma, et la technologie. En fait, nous proposons avant tout une audience qualitative et sur-consommatrice de culture, féminine, très nuancée et transgénérationnelle. Et bien sûr les écrans publicitaires qui posent, à mon sens, la meilleure empreinte mémorielle.

Et demain, l’événementiel ?

Je serais incapable de dire à quoi il ressemblera dans dix ans. Mais à court terme la réalité augmentée et l’IA sont des éléments technologiques qui vont transformer les expériences. Elles vont être plus personnalisées, plus phygitales. Les mondes immersifs, les métaverses vont amplifier cela. Je pense aussi que la gamification est une tendance forte de l’événementiel de demain. Mais les piliers resteront les mêmes : un bon accueil, un lieu sûr, une promesse claire et sincère, des contenus de qualité.  

Qui aimeriez-vous lire dans nos colonnes pour nous parler de sa stratégie événementielle ?

(Pause) Spontanément je pense à Hermès, Chanel, Moët. Le secteur du luxe a pas mal de proximité avec celui du cinéma. Mais j’aimerai bien aussi entendre BNP, l’un de nos grands partenaires.