Patrick de Baecque, DG de Photomaton France - « Qui est votre photographe officiel depuis 100 ans ? »

Photomaton a déjà 100 ans ?

La marque en elle-même est née en 1936. Mais la 1^ère cabine photographique a été créé en 1925 et cette année nous célébrons les 100 ans de cet objet emblématique. Nous avons saisi l’occasion de cet anniversaire pour renforcer nos prises de parole et installer une nouvelle signature pour demain : « Photomaton®, photographe officiel de vos vies depuis 100 ans ». Nous voulons rappeler que Photomaton, ce n’est pas seulement un service de photos d’identité, mais un endroit où on peut figer des émotions, que ce soit entre amis, en famille ou même seul, à plein d’occasions. C’est une dimension qui a toujours existé mais qui était jusqu’ici peu mise en avant.

Comment décririez-vous l’évolution récente de la marque en France ?

C’est une vieille dame et, en même temps, une entreprise extrêmement innovante et dynamique, qui a su prendre le virage du digital avec la dernière génération de cabines, dessinée par Starck en 2010, une version connectée et interactive. Photomaton délivre plus de 10 millions de photos d’identité par an en France, un marché clé pour la marque où nous sommes leader de la cabine photo, mais aussi de l’impression de photos numériques.

La dimension « souvenir » semble au cœur de votre nouvelle stratégie, comment la mettez-vous en valeur ?

On ne va pas dans un Photomaton avec n’importe qui.

Exactement. Nous cherchons à repositionner l’image de Photomaton en valorisant cette idée que nos cabines ne servent pas uniquement à produire des photos d’identité, mais aussi à immortaliser des instants précieux. Nous voulons rappeler que l’on ne va pas dans un Photomaton avec n’importe qui. Les photos prises dans nos cabines sont souvent associées à des moments de joie, de célébration, et nous voulons mettre cela en avant. Surtout qu'on observe un retour en force de la chose imprimée, en particulier chez les jeunes générations. C’est un phénomène assez étonnant.

Comment se traduit ce regain d’intérêt des jeunes générations pour Photomaton ?

Ces générations n’ont jamais vraiment connu les albums photo ou la pellicule, et pourtant, ils redécouvrent ces pratiques avec beaucoup d’enthousiasme. Ce qui est intéressant, c’est qu’ils prennent des photos à plusieurs dans nos cabines, récupèrent les photos, puis se reprennent en photo avec la photo du Photomaton pour poster sur les réseaux sociaux. C’est un double mouvement : l’imprimé redevient digital. Il y a une certaine fierté à avoir un cliché fait dans un Photomaton, un objet physique et très reconnaissable, qui ne disparaît pas dans le flot des images numériques.

C’est ce qui vous a inspiré cette activation spéciale pour la Saint-Valentin ?

Oui, nous avons conçu une opération « St-Valentin, dites-le avec Photomaton » où les photos prises dans nos cabines sont diffusées sur des écrans géants à la Gare de Lyon pendant une minute, l’idée étant d’offrir une expérience unique aux participants. Ils peuvent se reprendre en photo avec le tirage 4 bandes iconique devant ces écrans, cela renforce encore l’effet souvenir et le côté inoubliable. Nous avons créé un habillage et un template spécial. Nous avons aussi décliné la nouvelle signature : « Photomaton®, photographe officiel de vos AMOURS depuis 100 ans » pour rappeler que la marque est le fidèle témoin des histoires d’amour et de complicité partagées depuis « presque » toujours.

Vous visez aussi un effet viral sur les réseaux sociaux ?

En fait nous avions trois grands objectifs. Le premier était de démontrer à la SNCF et Media Transports qu’au-delà du simple service de photos d’identités, Photomaton pouvait réenchanter l’expérience voyageur et contribuer à l’animation des gares en y apportant un supplément d’âme. Le deuxième était d’utiliser la Saint-Valentin comme levier pour rappeler que nos cabines ne servent pas uniquement à produire des photos administratives, mais aussi à créer des souvenirs. Enfin, nous voulions effectivement générer des retombées médiatiques et susciter un effet viral. Car en plus de partager le tirage, les participants risquent fort de poster des photos sur leurs réseaux sociaux. La période est optimale en termes de flux, puisque la Saint-Valentin marque aussi le début des vacances scolaires de la zone C (Paris), avec un énorme pic de voyageurs en Gare de Lyon ce vendredi et samedi.

Quelles ont été les principales contraintes pour ce projet ?

Il y avait un défi technique et RGPD, nous n’avions jamais mis en place un tel dispositif événementiel. Pour lancer cette opération, il a fallu développer un logiciel spécifique qui permette d’afficher instantanément les photos de nos cabines sur des écrans extérieurs, avec des conditions générales d’utilisation particulières, en intégrant une modération en temps réel… Il a aussi fallu s’interfacer avec les outils de Media Transports, la régie publicitaire qui gère les écrans de la Gare de Lyon. Mais c’est allé vite, nous avons réussi à faire ça en moins d’un mois grâce à une bonne énergie et une étroite collaboration entre Media Transports et nos équipes techniques.

Vous avez tout fait en interne, sans intervention d’une agence ?

Oui, car c’était une opération pilote pour nous. L’équipe marketing s’est occupée de l’habillage, nous en faisons régulièrement pour des lancements de films et autres campagnes de promotion sur nos cabines, donc c’est internalisé. Pour la partie logicielle nous nous sommes appuyés sur notre pôle R&D de Grenoble, où travaillent plus de 100 personnes, mais aussi sur l’équipe du Vietnam où nous avons pas mal de développeurs. C’était une première, tout le monde était très motivé, nous sommes contents d’avoir pu réaliser cet événement avec, finalement, assez peu de moyens et de temps. Mais nous pourrions être amenés à travailler avec des agences spécialisées si nous déployons le dispositif à une plus grande échelle.

Comptez-vous inscrire ce type d’opération événementielle dans votre communication ?

Si ce test est concluant, c’est un modèle qu’il faudra arriver à déployer.

Nous faisons peu d’activations pour notre propre marque. Nous allons déjà tirer le bilan de ces 3 jours en termes de participation et d’engagement, si les retombées qu’on en attend sont bien là. Nous allons interroger à la fois les clients et les partenaires pour savoir comment ils ont vécu l’événement et si c’est positif, comme nous le pressentons, nous recommencerons. Il est important d’innover régulièrement, nos cabines sont là depuis tellement longtemps qu’elles font partie du paysage pour les usagers, ils ne les voient plus vraiment, il faut se rappeler à eux avec des actions qui les séduisent. Si ce test est concluant, c’est un modèle qu’il faudra arriver à déployer.

Votre stratégie est de vous diversifier et de proposer un nouveau type de service à vos clients ?

Ce qui est sûr, c’est que si nous arrivons à déployer ce modèle, nous pourrons le proposer à d’autres marques. Ça fait partie de nos discussions avec Media Transports maintenant, nous pourrions nous-même devenir un levier d’événement, un outil événementiel, dans un dispositif de communication plus large au sein des gares, ce n’est pas notre fonction première mais ça pourrait séduire les annonceurs. Notamment dans la distribution. Typiquement, l’opération Saint-Valentin pourrait être reproduite à l’occasion de la Fête des Mères, mais pour un gros distributeur de cosmétiques cette fois-ci, avec un branding à son image… Ici, d’annonceur Photomaton passerait à partenaire de Media Transports. A termes, nous pourrions aussi devenir partenaire des régies de la grande distribution, qui gèrent le DOOH des enseignes avec lesquelles nous travaillons. Photomaton dispose de 10 000 cabines en France, on peut imaginer plein d’opérations et d’animations sympa, surtout avec l’évolution des technologies.

Vous parlez d’innovations R&D chez Photomaton ?

Oui, vous vous rappelez de l’opération avec Evian ? Celle où des Photomatons habillés aux couleurs de la marque délivraient des tirages 4 bandes avec un portrait de vous en bébé ? C’est le genre d’effets qu’on peut pousser aujourd’hui. Nous avons développé des outils d’intelligence artificielle qui permettent d’appliquer des effets visuels et des filtres, un peu comme ceux que l’on trouve sur les réseaux sociaux. Ces filtres permettent, par exemple, d’ajouter du maquillage numérique, de modifier légèrement l’éclairage ou d’insérer des éléments décoratifs dans la photo imprimée. Nous avons également travaillé sur des algorithmes de morphing qui permettent d’intégrer des personnages ou des ambiances spécifiques. C’est une manière d’enrichir l’expérience utilisateur et de proposer des clichés toujours plus personnalisés.

Ce sont des innovations que vous testez d’abord en France ? Quelle est l’importance de ce marché pour Photomaton ?

ME Group, qui regroupe KIS et Photomaton, est présent dans 18 pays. La France représente environ 50 % de l’activité du groupe, c’est le premier marché de Photomaton avec plus de 45 millions d’utilisateurs de nos solutions par an. Nous testons souvent des choses sur ce marché, les autres pays peuvent ensuite les déployer s’ils le souhaitent. L’opération Saint-Valentin en est un bon exemple, nous souhaitons vraiment maximiser la visibilité de nos cabines à l’avenir en créant des expériences engageantes. Le « hors identité » ne représente que 10 % des tirages en Photomaton, la marge de progression est importante.