Éric Romedenne (La Compagnie du Lit) : « J’envisage de solliciter une agence événementielle »
Par Pascale Baziller | Le | Marques & entreprises
Éric Romedenne, PDG de la Compagnie du Lit fait le choix du sponsoring pour accroître sa visibilité mais surtout récompenser et engager ses collaborateurs dans une aventure humaine. Il revient sur ses partenariats et les futurs avec le projet de se faire accompagner par une agence.
La Compagnie du Lit fait du sponsoring sportif depuis près de 20 ans. Quels sont vos projets actuels ?
En effet, nous avons commencé à faire du sponsoring sportif en 2004 en soutenant Frédéric Belaubre, triple champion d’Europe de triathlon, une fois Champion du monde Junior et cinquième aux Jeux olympiques de 2004. À cette époque, La Compagnie du lit avait seulement quatre magasins. Notre partenariat était à la hauteur de nos moyens. Cette première expérience a été très enrichissante. Elle a permis de faire connaître notre entreprise mais surtout faire vivre des émotions à mes employés. Frédéric Belaubre participait à nos événements internes, il partageait sur son parcours sportif, sa discipline et sa vie d’athlète.
Je ne m’engage que dans des sports qui méritent une ligne de conduite impeccable et dont les valeurs sont alignées avec celle de mon entreprise comme la performance, l’effort, le dépassement de soi, le travail en équipe et la solidarité. L’aventure humaine est le moteur du projet de mon entreprise. Elle motive mes choix en matière de sponsoring mon objectif étant avant tout de récompenser l’effort de mes employés.
Pendant presque dix ans (2010-2019), La Compagnie du lit était présente en rallye-raid dont le Paris-Dakar. Nous avons été le partenaire du pilote Bruno Da Costa qui a couru à moto et en quad. Notre meilleure place était 16e à moto et 6e en quad. La moto et le quad étaient aux couleurs de notre entreprise. Ce partenariat nous a apporté une visibilité et permis d’apporter du contenu à notre communication interne. Durant cette période, nous avons également sponsorisé pendant plusieurs années le pilote automobile Olivier Lombard. En 2011, il a remporté les 24 heures Du Mans en LMP2 avec l’écurie Greaves Motosport. En 2016, je sponsorise également la voiture qui termine 2e aux Championnats du monde d’endurance FIA (WEC).
À la fin de mon partenariat sur le Dakar, je me suis tourné vers le rugby. La Compagnie du Lit était sponsor sur les maillots du Stade français Paris rugby. Ce partenariat n’a duré qu’une année car je n’ai pas retrouvé les valeurs de mon entreprise dans ce club. Enfin, quand j’ai arrêté le sport automobile, je me suis lancé dans le Vendée des Globe lors de l’édition 2016 en soutenant le skipper Stéphane Le Diraison. J’ai resigné pour l’édition suivante (2020-2021). Cette course mythique est un challenge sportif et humain exceptionnel ! Mes employés ont été embarqués dans cette aventure hors-du-commun. 30 % sont venus sur le village du départ, ils ont pu monter sur le bateau qui porte le nom de leur entreprise, c’est une fierté. Ils ont également pu échanger avec le skipper avant le départ mais aussi tout au long de la course grâce aux liaisons radio que nous avions avec lui. Le sponsoring est un formidable outil de communication. Il permet de fédérer les équipes derrière un projet qui n’est pas commercial et de faire des opérations de relations publiques. Nous avons invité par exemple 200 personnes, des collaborateurs, des fournisseurs, des prestataires et des VIP à vivre le départ du Vendée Globe à bord d’un bateau. Pour l’heure, je suis partant pour la prochaine édition de la course mais c’est une décision collégiale que nous devons prendre avec les nouveaux actionnaires du groupe (rachat en septembre 2022). Pour moi, le Vendée Globe et le Tour de France sont les deux événements les plus importants pour réunir les collaborateurs répartis sur le territoire. D’ailleurs, ma rencontre avec Christian Prudhomme, le directeur du Tour de France lors du Live de l’Événementiel (12 septembre 2022) m’a donné très envie de monter une caravane… Enfin, je n’exclus pas de refaire le Paris-Dakar, pas cette année car le pilote a rencontré un incident technique, mais pourquoi pas dans le futur.
Mesurez-vous le retour sur investissements (ROI) de vos actions de sponsoring ?
C’est impossible de mesurer le ROI du sponsoring ! En revanche, je constate que mon chiffre d’affaires progresse d’une année sur l’autre. Maintenant quelle est la part du sponsoring, du lobbying, de la publicité Télé, de la publicité Internet ? C’est difficile à dire. Mais, c’est la publicité télé de très loin qui a un impact sur nos ventes. Elle a encore un bel avenir ! Car même si on peut considérer que les nouvelles générations ont tendance à regarder davantage Netflix que les chaînes télé, on s’aperçoit que quand les jeunes se mettent en couple, ils changent leurs habitudes et se retrouvent ensemble devant un écran familial.
Que représente l’événementiel dans votre stratégie de communication ?
L’année est ponctuée d’événements internes, de réunions, d’un séminaire annuel qui réunit près de 500 personnes et un gala de fin d’année. Cela représente un budget de 150 000 euros en moyenne par an. Pour le sponsoring, c’est bien entendu un budget bien supérieur. L’achat d’espaces publicitaires est aussi un montant conséquent indépendant de l’événementiel. Nous organisons nos événements en interne. Le 22 septembre dernier, nous avons fêté le 100e magasin Compagnie du Lit. Nous avons célébré cet anniversaire lors d’une soirée en présence de clients, de partenaires, du maire du 16e et d’artistes. Pour l’occasion, j’ai invité le peintre Ragib Paul à exposer quelques-unes de ses œuvres dans notre magasin du 16e arrondissement de Paris. C’est sa première exposition à Paris. Sa présence est l’histoire d’une rencontre avec cet artiste originaire du Bangladesh. J’apprécie sa peinture figurative et colorée, ses caricatures et ses thèmes comme la dénonciation des violences faites aux femmes.
Travaillez-vous avec des agences ?
L’agence Big Success nous accompagne depuis dix ans dans nos campagnes publicitaires pour développer l’image et la visibilité de notre marque. Elle intervient sur la production, la logistique, la création et l’écriture des scénarios de nos publicités comme notre dernier spot TV « le coucher du roi » pour les matelas Trianon. J’ai imaginé ce spot en m’inspirant avec humour de la pub « j’adore » pour les parfums Christian Dior. Nous avons tourné l’acte 2, il sera diffusé courant octobre, comme le précédent, sur les chaînes d’information BFM et CNews dont l’audience correspond à ma cible. Je fais ce choix car je préfère être vu de manière forte auprès de 10 % de la population qui représente 40 % de mes clients plutôt que sur une chaîne généraliste comme TF1 où je n’aurai que les moyens de faire quelques passages et ne pas être retenu par leurs téléspectateurs plus nombreux par manque de récurrence. En termes de retombées, nous constatons que les ventes et les requêtes augmentent sur Internet (30 % à 40 %) quand nous passons de la publicité. Dans la pub, je trouve qu’il y a un manque de créativité. Je n’ai jamais rencontré de personnes créatives, elles sont sans doute dans des agences qui ne sont pas accessibles pour des raisons budgétaires aux PME et ETI comme la mienne. Heureusement, la créativité est mon métier ! C’est la raison pour laquelle une petite entreprise comme la nôtre arrive dans la cour des grands en étant présent sur le Vendée Globe, au Stade Français… Concernant l’événementiel, il y a beaucoup d’agences qui font très bien leur métier, elles ont un savoir-faire dans l’organisation et la logistique. Jusqu’à aujourd’hui, nous organisons en interne nos événements comme le réceptif sur le départ du Vendée Globe. Mais, notre groupe est en pleine croissance, cela devient trop lourd. J’envisage de solliciter dans le futur une agence événementielle pour la logistique et le contenu pour répondre à nos enjeux de communication.
Vous avez créé l’association « Porte-Rêves » qui a pour vocation d’apporter un secours et une aide matérielle à l’enfance défavorisée au Sénégal. Vous mobilisez vos collaborateurs autour de ce projet ?
Tout à fait, cela fait partie de la communication interne, c’est de l’événementiel non publicitaire. Ma volonté est d’engager les collaborateurs pour une cause humanitaire. Si le Covid a interrompu nos actions, nous allons organiser prochainement un nouveau voyage avec 20 salariés. Nous allons mettre en place une coopérative avec une machine à piler le mil afin d’éviter aux femmes d’avoir les mains meurtries lorsqu’elles exercent durant 7 heures cet exercice encore manuel aujourd’hui. Par ailleurs, nous soutenons depuis plusieurs années une école de 450 élèves et finançons une pouponnière de 30 bébés à MBodien. À terme, notre projet est de financer un médecin pour que les soins puissent être gratuits pour les plus démunis. À travers « Porte-Rêves » (association reconnue d’Utilité Publique), l’idée est de faire vivre une expérience extra-professionnelle dans le cadre professionnel à des collaborateurs et de leur permettre de partager des émotions.
