Hélène Freyss (LVMH) : « Les Journées Particulières ne sont comparables à aucun autre événement  »

2022 signe le retour des « Journées Particulières de LVMH ». Les 14, 15 et 16 octobre, 93 lieux de 57 Maisons dans 15 pays ouvrent leurs portes au public dans un contexte marqué par les crises (énergétique, climatique, géopolitique…). Une cinquième édition autour du « Savoir Faire Rêver ». Que voulez-vous dire à travers cette signature ?   

Les Journées Particulières invitent à la découverte de nos savoir-faire d’exception, nos métiers et notre patrimoine matériel et immatériel au sein de nos Maisons qui ouvrent gratuitement leurs portes au grand public. Depuis sa création par Antoine Arnault il y a plus de dix ans (2011), ce rendez-vous généreux et interactif a acquis en quelque sorte un caractère intemporel, par-delà le contexte du moment. Mais, cette nouvelle édition prend une dimension inédite après la période de crise sanitaire que nous avons traversée. Elle célèbre le plaisir d’être ensemble, de rencontrer des gens, de vivre des moments uniques et de faire des expériences au contact direct de créateurs et d’artisans qui partagent leur passion et leur métier. Dans un environnement général parfois compliqué, les Journées Particulières ont cette capacité à remettre du rêve, de l’émerveillement, de la magie, de l’enchantement dans les yeux des gens. Cela fait du bien.

Quel programme proposez-vous cette année ?

Notre programme s’est enrichi de nouvelles Maisons qui ont rejoint le Groupe ces dernières années à l’instar des châteaux d’Esclans et Galoupet (Provence), de Belmond (Italie), de l’Officine Universelle Buly (Paris), Tiffany & Co (New York), Repossi (Paris) ou encore la Maison de Broderies Vermont (Paris). Mais, il y a aussi de nouveaux lieux exclusifs comme l’atelier Louis Vuitton à Vendôme (Loir-et-Cher) ou Rochambeau au Texas. Les Journées Particulières invitent également le public à vivre de nouvelles expériences. Elles ont été imaginées par chacune des Maisons autour du Savoir Faire Rêver, de la magie et de la découverte. Chaumet par exemple, interprète le Savoir Faire Rêver autour de la magie en nocturne. Le Bon Marché offre sa pièce de théâtre immersif « Au bonheur des Dames » qui se joue en ce moment (jusqu’au 30 décembre 2022) et organise une rencontre avec Frédéric Bodenes, le directeur artistique du Bon Marché. Le Groupe Les Échos-Le Parisien ouvre sa fabrique des médias. La Fondation Louis Vuitton fait découvrir les coulisses de son exposition phare Monet Mitchell. Le fil commun de toutes ces actions est qu’elles ne revêtent aucun caractère commercial.

Que représente cet événement dans la stratégie du groupe ?

Cet événement mondial est un pilier de notre stratégie. Il démontre de façon éclatante la richesse et la diversité des Maisons et des métiers du Groupe et l’engagement de ses équipes. Il n’est comparable à aucun autre événement. Nous avons la prétention de penser, en prenant du recul, que c’est une référence. Je sais que d’autres groupes aimeraient bien avoir leurs Journées Particulières, devenues un concept à part entière. Cette opération qui véhicule nos valeurs de créativité, d’innovation, d’excellence, de contribution et d’engagement et constitue un marqueur fort, y compris pour notre image même si ce n’est pas l’objectif.

Cette opération n’est-elle pas aussi un outil de communication interne ?

Les Journées Particulières créent une communauté d’expériences, une sorte d’aventure portée par un collectif très large au sein du groupe LVMH. Ce sont 300 interlocuteurs qui mobilisent leurs équipes, des centaines de personnes qui préparent l’événement et des milliers qui sont sur le terrain pendant ces trois jours. Parmi lesquels les créateurs et les artisans qui présentent leur savoir-faire et rencontrent le public. C’est une machine gigantesque qui forme une véritable famille. Nous sommes nous-mêmes à la Direction de la Communication du groupe LVMH très heureux de participer à cet événement car nous sommes en quelque sorte aussi les artisans des Journées Particulières. C’est un projet fort. Il favorise et renforce la cohésion interne, la cohésion entre le Groupe et les Maisons et la cohésion entre les Maisons. Make up for Ever (Maison de parfums et cosmétiques) par exemple fait la présentation d’un de ses savoir-faire majeurs, le body painting dans l’Orangerie historique de Moët & Chandon à Épernay. La notion de transmission est aussi un élément fondamental de cette opération. Les artisans suscitent parfois des vocations durant ces trois jours au sein de leurs ateliers. Par ailleurs, nous organisons des visites avec des classes de collèges de Seine Saint Denis. À travers un parcours chez Chaumet, Dior et Bulgari, notre souhait est de leur faire vivre un moment enrichissant mais également de donner envie. Et ça marche ! C’est très important pour nous, car comme dans de nombreux secteurs, nous rencontrons des difficultés de recrutement. Certains métiers de l’artisanat sont sous tension et ont besoin d’être mis en avant. À cet effet, un QR code dans les Maisons permettra aux gens qui s’intéressent à nos métiers d’être dirigés vers les formations que nous offrons.

Quelle est la place du digital de cette opération ?

Nous n’avons pas voulu digitaliser les Journées Particulières. Nous nous sommes posé la question pendant le Covid. La réponse immédiate d’Antoine Arnault qui est le créateur et l’âme de cette opération est que cela n’aurait pas de sens, le cœur de cette opération étant l’expérience. En revanche, nous avons beaucoup développé nos actions sur les réseaux sociaux car un de nos enjeux était d’élargir le spectre de nos audiences. Nous avons travaillé avec des influenceurs en France, en Italie et aux États-Unis pour associer davantage les jeunes à notre événement. Nous avons organisé, par exemple, une chasse au trésor dans cinq endroits à Paris et en banlieue avec le célèbre influenceur Just Riadh via son compte Instagram. En peu de temps, les enveloppes ont été trouvées, nous avons fait des heureux ! Nous avons également tourné et diffusé sur Instagram un film au Château de Saran avec Stéphane Bern et Just Riadh, c’est extrêmement drôle ! Le digital, c’est aussi la plateforme qui permet de s’inscrire en ligne pour assurer sa visite dans telle ou telle Maison. À chaque vague de réservation, les sites affichent complets en quelques minutes. Il y a un engouement extrêmement fort pour cet événement. Et pour tous ceux qui n’ont pas pu avoir de billet coupe fil, il faudra se rendre sur place dans nos Maisons puisque nous accueillerons aussi du public en spontané.

Quelles sont les missions des agences Havas Paris et Havas Events qui vous accompagnent dans cette aventure depuis la première édition (2011) ?

Havas a réalisé un film avec Antoine Arnault qui a donné le ton aux Journées Particulières. Ce film était destiné à lancer notre opération, et il a rencontré un succès incroyable tant en externe qu’en interne. L’agence a également conçu l’identité de l’événement que chaque Maison reprend (visible dès l’extérieur) et la campagne avec le concept du Savoir Faire Rêver, une signature puissante. L’agence assure également la partie événementielle et toute la logistique. Cela demande une organisation millimétrée et multi sites. Il n’y a pas d’autre événement au monde où le même week-end, vous ouvrez 93 lieux dans autant de pays différents (15). Enfin, pour la partie presse, la Direction des Relations extérieures du Groupe est pleinement mobilisée et Publicis nous accompagne sur l’aspect media.

Quelles retombées attendez-vous ?

Nous avons déjà des retombées presse exceptionnelles et un impact colossal sur les réseaux sociaux avant même l’événement. Nous voulons continuer à faire rêver et montrer que nous savons le faire sur un public élargi. Mais, ce que nous attendons avant tout, ce qui compte, c’est l’émerveillement dans le regard du public et la fierté de nos artisans, de toutes les personnes qui travaillent dans l’ombre et de nos équipes. Ce sont 280 métiers admirables. Si nous ne les valorisons pas, si nous ne les préservons pas, si nous ne donnons pas envie à des jeunes de nous rejoindre, ils pourraient disparaître. C’est aussi la richesse d’un patrimoine historique et culturel, partout dans le monde, dont nous sommes collectivement détenteurs et que nos visiteurs retrouvent comme étant un peu le leur.