Pourquoi Cochonou investit massivement dans le Tour de France depuis plus de 25 ans
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises
Alors que le Tour de France s’est achevé par une troisième victoire du très déterminé Tadej Pocagar, zoom sur un des sponsors historiques de la compétition. Depuis 1997, Cochonou est en effet une marque emblématique de la caravane du Tour de France. Ce partenariat, qui représente 50 % de son budget marketing, est essentiel pour la visibilité et la notoriété de la marque. Focus sur les raisons et les mécanismes de cette collaboration fructueuse grâce aux éclairages d’Adélie Brun, chef de marque.
Un partenariat événementiel historique
Cochonou appartient au groupe Aoste, lui-même une filiale du groupe espagnol Campofrío Food Group, qui est sous la propriété de Sigma Alimentos, une entreprise mexicaine. Cette célèbre marque de saucisson est présente dans la caravane publicitaire du Tour de France depuis 1997. Après une brève pause en 1998, la marque a repris sa participation sans interruption depuis 1999. « Nous avons un contrat avec ASO (Amaury Sport Organisation) jusqu’en 2025 inclus », précise Adélie Brun, chef de marque chez Cochonou. Après autant de longévité, fort à parier que le partenariat sera prolongé.
Pour 2024, la caravane publicitaire, composée de sept véhicules 2 CV habillés en Vichy, a été entièrement relookée avec un nouveau design et un logo modernisé mettant en avant le savoir-faire de la marque depuis 1971. Mini saucissons, bobs… des véhicules qui distribuent tous les jours sur les routes de France des milliers de goodies.
Les animations jouent également un rôle crucial dans le dispositif. Dans les villages départs, Cochonou organise des quiz et des séances de dégustation pour renforcer le lien avec le public. Le « bar à saucisson », un véhicule de type food truck, propose par ailleurs des dégustations tout au long du parcours, permettant aux consommateurs de découvrir les produits de la marque. Ce dispositif est complété par des animations à l’arrivée des étapes, où les spectateurs peuvent également déguster les produits. C’est avec l’agence Live Meetings que la marque travaille pour mettre en place l’ensemble du dispositif.
Le Tour de France : un choix marketing stratégique qui représente 50 % du budget annuel de la marque
Le choix du Tour de France n’est pas anodin pour Cochonou. Car il faut bien avouer que le lien avec le cyclisme n’est pas évident de prime abord. « Le Tour de France incarne des valeurs de passion et de transmission intergénérationnelle similaires à celles de Cochonou. » nous explique Adélie Brun. « Le Tour est un événement emblématique en France, qui nous permet de toucher des millions de spectateurs ».
En investissant 50 % de leur budget marketing dans ce partenariat, Cochonou mise sur la visibilité et la notoriété que lui apporte cet événement. « C’est vraiment l’action phare de communication de l’année » martèle Adélie Brun. D’autres événements, comme le marathon du Médoc ou du Beaujolais, sont soutenus à la marge, mais le Tour reste l'élément central.
Mesurer le succès : notoriété, retombées médiatiques et chiffre d’affaires
Le succès de cette opération est mesuré à travers plusieurs indicateurs. Cochonou suit attentivement sa notoriété à différentes périodes de l’année, constatant des pics significatifs pendant le Tour de France. « Nous mesurons notre notoriété avec des vagues spécifiques pendant l'été, ce qui nous permet de voir un pic significatif pendant la période du Tour », indique Adélie Brun. Le nombre de produits dégustés et distribués est également un indicateur clé de performance. « Nous distribuons environ 500 000 sachets de mini-saucissons chaque année, ce qui est un excellent moyen de mesurer notre impact direct sur les consommateurs », ajoute-t-elle.
En outre, Cochonou évalue le succès de ses actions à travers les retombées médiatiques. « Les relations presse sont cruciales pour nous, et nous obtenons de nombreuses retombées dans la presse locale, notamment la PQR », précise Adélie Brun. La marque utilise également les réseaux sociaux pour engager et mobiliser sa communauté. « Le digital fait partie intégrante de notre stratégie, avec des campagnes dédiées sur Instagram et Facebook », explique-t-elle.
Le levier business n’est pas en reste. Cochonou travaille en étroite collaboration avec les distributeurs pour maximiser l’impact commercial de sa présence sur le Tour. « Environ 25 % de notre chiffre d’affaires annuel est généré durant cette période grâce à des promotions en magasin et des animations spécifiques », souligne Adélie Brun. Cette synergie entre visibilité médiatique et activation en point de vente permet à la marque de maximiser son retour sur investissement. « Pour nous, le Tour de France est l'événement parfait pour régaler les gourmands de génération en génération », conclut Adélie Brun.