Stéphanie Bérard-Gest - Charal « L’événementiel permet de travailler la proximité de notre marque »

Charal est une marque ancrée dans le quotidien des Français. Comment pourriez-vous résumer les enjeux de communication de la marque aujourd’hui ?

Effectivement, en étant présente dans l’assiette d’un foyer français sur deux, Charal est l’une des marques les plus présentes dans le panier des consommateurs français. Nous sommes la première marque de viande en France et notre ambition est de continuer à nous ancrer dans le quotidien des Français tout en construisant notre marque. Nos enjeux de communication se résument en deux points : consolider nos cibles historiques, considérées comme acquises par leur expérience de nos produits, et attirer de nouvelles cibles, notamment les jeunes consommateurs. Nous nous efforçons de maintenir notre notoriété top of mind, actuellement à 55 %, et d’innover tant dans nos produits que dans notre manière de les présenter. Dans la construction de l’image d’une marque, il y a beaucoup d’enjeu de présence à l’esprit d’un côté, et de consommation produit de l’autre. C’est-là d’ailleurs que l’événementiel trouve toute sa place.

Quelle est la place de l’événementiel et de la rencontre dans votre mix communicationnel ?

Nous activons de nombreux leviers en communication. Notre objectif est d’être présents dans les moments de vie du consommateur. Nous utilisons divers leviers : publicité, réseaux sociaux, CRM, animation de nos 50 comptoirs en hypermarchés, événementialisation en magasins, salons, festivals, sponsoring sportifs… Nous sommes aussi de plus en plus présents avec les comptoirs-ateliers Charal sur les autoroutes, chez Avia ou chez Total. L’événementiel occupe une place centrale dans notre stratégie de communication et nous permet de faire le lien avec le digital. Cela nous permet d’avoir un contact direct avec nos consommateurs, parce que nos équipes, y compris nos bouchers et chefs cuisiniers, animent des stands échangent, font déguster, et créent comme cela un lien fort et de la connivence avec le public. Travailler la marque, c’est aussi travailler la proximité. Et c’est ce que permet l’événementiel.

Vous avez organisé le 20 juin une soirée foodcourt et cinéma en plein air. Pouvez-vous revenir sur cette activation ?

Cette soirée était principalement une démarche B2B visant à renforcer les relations avec la presse en faisant vivre aux journalistes une expérience singulière. Nous avons présenté notre savoir-faire de boucherie avec des démonstrations de désossage et des dégustations. Nous avons également mis en avant nos engagements en matière de filière durable et fait découvrir notre gamme de steaks hachés premium. L’événement s’est conclu par une projection en plein air, d’abord d’un bout à bout de nos films publicitaires depuis 35 ans, puis d’un film choisi pour son lien avec la gastronomie et sa bonne humeur, à l’image de Charal, « Comme des chefs ».

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En parallèle du déploiement de votre plateforme de marque « Vivons Fort », vous avez mis un pied dans la voile dès 2017. Quels critères ont façonné ce choix ? Comment utilisez-vous ce partenariat pour nourrir la communication de Charal ?

C’est une décision qui permet d’incarner en effet notre signature de marque, notamment à travers notre skipper, Jérémie Beyrou, une vraie force de la nature à la personnalité authentique, et qui s’inscrit aussi dans la lignée du « manger bouger » qui est aussi clé pour notre marque.

Au-delà de la visibilité, cet engagement nous permet de créer des liens sur place avec les consommateurs lors de la tenue des événements sportifs. Quand on organise un village départ pour le Vendée Globe ou la Transat Jacques Vabre, cela nous permet de rencontrer des milliers de personnes et de leur faire vivre une expérience. Nous leur proposons de faire des montées au mât, de déguster nos produits… une façon de faire vivre Charal.

Quelles sont les habitudes de Charal en matière de salons ?

Charal participe à plusieurs salons pour rencontrer les professionnels et présenter nos innovations. Nous sommes présents par exemple tous les deux ans au Salon International de la Restauration, de l’Hôtellerie et de l’Alimentation. On aime beaucoup cet événement qui permet de faire goûter en avant-première les dernières innovations de la marque, et créer de l'échange avec les restaurateurs. Nous sommes aussi présents au Sandwich & Snack Show.

Nous participons aussi à beaucoup de petits salons, pas forcément tous pilotés par le marketing, mais des salons d'élevage en région, d’autre autour de l’environnement et l’élevage vertueux… Ce sont des événements moins visibles, mais qui sont un travail de fond pour nous.

Quelles agences vous accompagnent sur vos événements ?

Pour la partie voile, nous travaillons avec Idéactif. Nous avons aussi un standiste qui nous accompagne sur les salons. Mais nous internalisons beaucoup.

Votre storytelling de marque est souvent décalé, à l’image de vos sagas publicitaires. Que cherchez-vous à véhiculer ?

Il y a peu de marques, dans l’agroalimentaire notamment, à avoir ce côté-là. Une marque sérieuse, qui ne se prend pas au sérieux. On se décale volontairement dans la forme pour faire passer le message de fond. Et c’est ça qui est toujours rigolo. Parce que quand vous faites des études d’image… on est hyper ancré sur la qualité, la confiance, le savoir-faire, le boucher français. Et en même temps dans le territoire émotionnel, on est sur la force, la sympathie.