Comment la MAIF use d’un événementiel tactique en local pour accompagner son nouveau positionnement
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises
Pour faire résonner sa réflexion en cours autour de son nouveau positionnement d’agences testé dans quatre villes de France, l’assureur mutualiste déploie pendant toute l’année 2024 une série d’animations événementielles en local « sur des éléments utiles et concrets pour les sociétaires et les prospects ».
Des activations pensées pour « être utiles » et adaptées localement
Essais des vélos cargos à Rennes, exposition d’œuvres d’art à base de vélos recyclés à Toulouse… Pour événementialiser son nouveau positionnement déployé au sein de quatre agences pilotes, la MAIF a opté pour différents types d’événements initiés tout au long de l’année 2024 : expositions, conférences, ateliers pratiques DIY, conseils et prévention… Un choix tactique d’événements à taille humaines ancrés localement. L’objectif pour l’assureur est d’avoir une animation locale sur des éléments utiles et concrets pour les sociétaires et les prospects. L’enjeu, bien sûr : faire venir dans l’agence et espérer un rebond commercial. Le thème des événements est choisi en lien avec les engagements du groupe en matière d’environnement, de solidarités, ou encore de prévention. En termes de contenu, ces activations entrent aussi en résonnance avec les vitrines des agences, qui évoluent tout au long de l’année.
Associations, petites entreprises… la MAIF fait appel à des partenaires locaux sur chaque lieu pour construire les animations avec eux, sur un territoire où ils sont déjà connus et reconnus. « C’est aussi un moyen de mettre en lumière des structures engagées qui n’auraient pas les moyens techniques ou financiers de disposer d’une telle visibilité. » nous indique un porte-parole. « C’est le collectif local, composé des chargés de développement salariés et des militants MAIF, qui utilisent chacun leurs réseaux pour dénicher des partenaires voire réaliser certaines animations. »
Un nouveau positionnement expérimental
La MAIF, championne de France de l’expérience client (comme nous le révélait il y a peu un classement partagé par nos confrères de Republik Retail) aux 4,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023, a engagé cette réflexion de modernisation de son réseau d’agences avec l’agence de branding et design Lonsdale. Objectif : offrir un meilleur accompagnement et une personnalisation accrue dans les quatre villes pilotes que sont Anglet, Toulouse, Rennes et Lille.
Concrètement, cette initiative consiste à adapter le réseau aux nouveaux modes de consommation et aux spécificités locales. Plusieurs formats d’agences ont ainsi été envisagés, incluant un flagship pour les grandes villes (plus de 200m²), un format standard pour les centres-villes, et un petit format de proximité pour les lieux de flux. Pour améliorer l’expérience, Lonsdale a aussi développé la « galerie MAIF », un mur thématique mettant en avant les offres.