« Les retombées du Tour de France représente un équivalent achat média X3 voire X4  » (Domitys)

Pouvez-vous nous présenter Domitys  ?  

Sarah Oger. Domitys est le N°1 des résidences services seniors. Une résidence Domitys (120 logements) n’est pas un ehpad (établissements pour personnes dépendantes). Nous nous adressons à une cible senior autonome à laquelle nous proposons des logements à la location (du studio au 3 pièces) et une large palette de services (restauration, plus de 50 activités et animations) pour répondre à des besoins très différents d’un résident à l’autre. Notre groupe est adossé à AG2R La Mondiale (groupe de protection sociale et patrimoniale) depuis juin 2021 (à hauteur de 67 % du capital) aux côtés de Nexity (18 %) et des dirigeants fondateurs (15 %). Il représente 22 % du marché des résidences services seniors avec 210 résidences (153 ouvertes en décembre 2022, ouverture de 20 à 25 résidences par an). Notre chiffre d’affaires est de 495 millions d’euros (HT en 2022). Aujourd’hui, notre parc est de 25 000 logements où vivent 17 000 résidents. Nous comptons plus de 4000 collaborateurs et créons 500 nouveaux postes par an.  La force du groupe est d’être implanté sur tout le territoire, nous couvrons 2/3 des départements français. Aujourd’hui, la France dénombre aujourd’hui plus de 6 millions de seniors de plus 75 ans. Ils seront plus de 8 millions en 2030 et plus de 12 millions en 2050. Face à cette évolution démographique, il y un besoin croissant d’habitats modernes pour répondre aux besoins d’accueil, de confort, de convivialité et de sécurité des seniors.

Vous avez annoncé en mars dernier votre partenariat avec de nouvelles courses cyclistes. Une nouvelle étape dans votre sponsoring. Pouvez-vous nous la présenter et expliquer ses enjeux pour votre groupe ?

Stéphanie Regnard. En effet, nous sommes cette année partenaires de 7 grandes courses sportives (Paris-Nice, 4 jours de Dunkerque… Tour de France). Nous avons souhaité développer notre territoire de course en lien avec notre maillage territorial. Le parcours des 4 jours de Dunkerque par exemple traverse le Nord où sont implantées 20 résidences Domitys.

Nous poursuivons ainsi notre stratégie de sponsoring dans le cyclisme qui a débuté en 2018. Ce choix est né d’une réflexion engagée en 2017 pour accroître la notoriété de notre marque et notre concept de résidences dans un contexte où le groupe entrait dans une phase de croissance exponentielle passant de l’ouverture de 8 et 10 résidences à 20 à 25 résidences par an. À cette époque, nous étions sur des stratégies de communication, assez proches de certains concurrents (achats média de masse TV et print orientés sur une cible senior). Nous avons alors fait le choix d’utiliser le sponsoring comme levier pour émerger en communication. Nous nous sommes très rapidement orientés vers le cyclisme. Notre volonté était de préempter le territoire du vélo dans sa globalité à travers la pratique, la mobilité, la RSE ou/et le bien-être. Dans cette perspective, nous avons travaillé avec ASO (Amaury Sport Organisation) sur une présence à l’année sur les grandes courses (dont le Tour de France/fournisseur officiel), plus que le parrainage d’une équipe trop onéreux et une stratégie qui puisse nous apporter le meilleur mix possible entre visibilité et capitalisation de la marque Tour de France. Notre dispositif repose sur des campagnes de communication (affichage…) associées à des activations sur le terrain. Nous sommes ainsi présents sur la caravane publicitaire du Tour de France avec 4 véhicules (agence BBN). C’est un levier intéressant car il évoque des histoires et des souvenirs qui parlent à nos ainés et nous permet d’aller à la rencontre des spectateurs sur les routes, qui représentent environ 11 millions de personnes dont les 2/3 sont des retraités.

Évaluez-vous les retombées de votre stratégie sponsoring ?

Stéphanie Regnard. C’est difficile car dans la stratégie globale du groupe, le sponsoring est intégré en mode omnicanal. Nous sommes présents sur le Tour de France à travers la caravane publicitaire mais également dans des médias en radio et télé. Toujours est-il que nous sommes en augmentation constante en termes de notoriété chaque année. Par ailleurs, nous avons estimé un résultat en termes de retombées pour le Tour de France à un équivalent achat média X3 voire X4.

Quelles sont vos autres activations autour du cyclisme ?

Stéphanie Regnard. Il y a trois ans, nous avons créé « Les 10 bornes de Domitys », un programme de remise en selle des seniors qui leur offre la possibilité de se remettre au vélo (électrique ou sur route) en bénéficiant d’un accompagnement et un entrainement adaptés mais aussi de s’entraîner sur un quelques kilomètres du tracé d’une des étapes du Tour de France. L’idée est d’avoir 100 seniors chaque année en capacité de rouler sur 10 km du parcours officiel du Tour de France organisé un mois avant les professionnels. Nous avons souhaité à travers ce concept, mettre en lien notre engagement dans le cyclisme et notre capacité à développer une action pour le maintien de l’autonomie, un objectif majeur pour le groupe. Nous avons été récompensés pour ce programme (avec Feeling Events) par un prix (bronze) dans la catégorie activation événementielle aux Trophées Sporsora 2023.

2023 marque une nouvelle étape dans votre stratégie…

Stéphanie Regnard. Oui, Domitys se lance cette année sur les courses amateurs avec Vélotour dont le concept repose sur la découverte du patrimoine historique, culturel et/ou sportif à vélo. Cet événement qui a lieu dans 10 villes en France a retenu notre attention pour son côté grand public et intergénérationnel, une cible que nous n’avons pas réussi jusqu’ici à capter sur les courses professionnels. Ce partenariat démarre à Toulouse le dimanche 17 avril prochain. Pour l’occasion, nous proposons 30 dossards à des résidents ou/et des partenaires et leurs familles.

Avez-vous d’autres projets en matière de sponsoring ?  

Stéphanie Regnard. L’ambition nationale portée par le groupe est 100 % vélo. Mais, nos résidences implantées sur des territoires qui ont une culture locale spécifique peuvent soutenir des activités sportives avec des budgets bien moindres bien sûr. Nos équipes rencontrent toujours les acteurs locaux notamment sur des territoires où le sport a beaucoup de sens et de place au niveau du réseau. À ce sujet, nous avons une organisation au siège avec des référents régionaux en communication qui les accompagnent dans la stratégie, l’opérationnel et l’amplification des partenariats. Nous travaillons actuellement sur un projet autour du rugby avec une résidence à Mont-de-Marsan et sur le montage d’un concours national de Pétanque avec un trophée senior avec une résidence de Marseille. Nous espérons bien voir aboutir ce concours. 

Votre budget sponsoring a-t-il évolué ces dernières années ?

Stéphanie Régnard. Il n’y a pas eu d’inflation sur les contrats avec ASO. Ce sont des contrats signés sur plusieurs années, le premier était sur 3 ans, le deuxième pour 5 ans jusqu’en 2025. Nous avons eu la chance de travailler sur des investissements pérennes dès le début, nous avons ainsi amorti un certain nombre de nos dispositifs (activation) notamment au niveau du matériel qui nous permettent de dégager des budgets complémentaires pour d’autres opérations de sponsoring (autres courses). La création d’une caravane par exemple a nécessité des investissements conséquents la première année (véhicules, covering, décors…) mais qui ont déjà été amortis. Concernant Vélotour, ce sont des tickets à moins de 10 000 euros qui sont facilement absorbables notamment quand nous partons sur des projets qui touchent douze villes en France.  

Développez-vous des synergies avec AG2R La Mondiale très engagée dans le sponsoring sportif ?  

Sarah Oger. Nous avons signé un contrat cadre avec notre actionnaire AG2R pour pérenniser la même durée des contrats sponsoring. Nous ne développons pas d’actions communes en matière de sponsoring pour le moment. En revanche, nous allons proposer à nos résidents le programme « Vivons vélo » initié par AG2R la Mondiale qui encourage la pratique régulière du vélo pour être et rester en bonne santé en s’appuyant sur une application mobile, des rassemblements pour pédaler à plusieurs et les réseaux sociaux.  Notre souhait est d’intégrer ce dispositif dans nos résidences à l’occasion de journées portes ouvertes ou de grandes animations autour de deux axes, le bien vieillir et la solidarité. Ainsi, chaque kilomètre parcouru sera converti en don pour l’institut Pasteur. Les premiers événements auront lieu les 12 et 13 mai prochains dans quatre résidences, l’idée est de faire une tournée dans la plupart de nos établissements

Avez-vous d’autres partenariats ?

Sarah Oger. Oui, nous avons des partenariats tournées vers la santé, la prévention et le bien-être. Nous avons renouvelé et renforcé notre partenariat signé en 2021 avec Medadom qui permet de faire de la téléconsultation. D’ici fin 2023, 50 % de nos résidences seront équipées de bornes de téléconsultation accessibles aux résidents mais également aux habitants des communes alentours qui sont dépourvus d’un accès aux soins. Nous sommes également partenaires depuis 2019 de la Fédération Française de cardiologie. Ce partenariat vise ainsi à sensibiliser les seniors sur l’importance de la prévention sur les maladies cardiovasculaires et à les aider à protéger leur cœur et vieillir en bonne santé en les incitant à adopter une bonne hygiène. Nous mettons à leur disposition le guide « Cœur de Séniors - Prendre soin de son cœur à tout âge » et proposons des conférences organisées par les Clubs Cœur et Santé (FFC) et mettront en place prochainement de nombreuses opérations (activités sportives, marche…) à proximité de nos résidences. Ces dispositifs permettent à la fois de faire de la prévention mais également de faire vivre et faire venir dans nos résidences. Toutes ces initiatives nous offrent l’opportunité de faire connaître la différence entre les résidences services seniors et les Ehpad. Nous avons encore beaucoup de pédagogie à faire pour éviter les amalgames.

Vous vous tournez également vers les nouvelles technologies pour certaines activités ?

Sarah Oger. En effet, une de nos priorités est le bien-être de nos résidents. Après la pandémie, nous avons cherché à redonner le sourire à nos seniors en leur proposant de nouvelles activités. Nous avons choisi Lumeen, une entreprise spécialisée dans le développement de dispositifs médicaux et récréatifs qui offre des expériences immersives en réalité virtuelle pour améliorer le bien-être et favoriser le lien social. À travers les lunettes, nos résidents peuvent ainsi voyager depuis leur fauteuil. Toujours pour favoriser le bien-être, nous avons signé en 2021 un partenariat avec Furet Company en créant notre propre application qui permet d’explorer les alentours de la résidence à travers un parcours ludique. Utilisable sur smartphone et sur tablette, l’application a pour but de dynamiser les résidences seniors en proposant une expérience transgénérationnelle. Cette application en marque blanche est personnalisable et propose différentes activités (jeux de piste, défis, quiz, puzzle, etc.) adaptées à chaque site. Nous sommes également partenaires de Silver Geek qui organise l’animation d’ateliers numériques ludiques et des compétitions esport amateurs entre équipes âgées. Nous avons deux résidents qui ont été élus champions de France à la Paris Games Week 2022 au championnat de Wii Bowling !