Carole Feleppa (Ikea) : « Notre volonté est de créer un mouvement autour de la circularité »

Vous organisez le Circular Santa, un marché de Noël circulaire et solidaire, Place de la Bastille à Paris, du 9 au 11 décembre 2022. Une première pour Ikea ? Quel est l’objet de cette opération ?

Nous n’avons pas pour habitude de faire des événements au moment des fêtes de Noël, c’est en effet une première ! L’idée est de prendre la parole autour du développement durable et plus particulièrement la circularité. Nous souhaitons explorer des manières plus durables d’opérer et de consommer en accompagnant nos clients sur des solutions autour de la circularité. Cela correspond à une évolution des besoins des consommateurs. Notre objectif est de donner toujours plus d’accès à la seconde main grâce à des solutions qui existent depuis longtemps (2014) dans nos magasins à travers nos espaces d’objets et de meubles de seconde vie. Notre volonté est donc de mettre en lumière à travers un événement ce mode de consommation plus durable. Nous avons imaginé le concept du Circular Santa avec l’agence Ubi Bene en nous inspirant du Secret Santa (ou Noël canadien) que les gens affectionnent beaucoup. Le principe repose sur l’échange de cadeaux peu onéreux entre collègues et en famille. Ainsi, le temps d’un week-end, nous invitons les Parisiens à rapporter un objet ou un petit meuble dont ils n’ont plus l’utilité pour leur donner une nouvelle vie et en retour de choisir un cadeau aussi de seconde vie rapporté et déposé par une autre personne sous notre arbre de Noël.

Pourquoi avoir choisi d’organiser un événement à Noël ?

La volonté, au-delà de la prise de parole, est de créer un mouvement autour de la circularité. Nous pensons que Noël est une période plus propice. Nous avons souhaité avoir de la visibilité à travers cet événement dans Paris, mais nous proposons dans nos magasins sur tout le territoire une offre seconde main. Notre objectif est de travailler sur une meilleure connaissance de la circularité (acheter ou revendre de la seconde main) mais aussi promouvoir le prolongement des meubles à travers la customisation et la réparation. Dans cette perspective, nous proposons, pendant ces trois jours, des ateliers créatifs (10 par jour) animés par des artistes et des partenaires pour personnaliser ses objets et/ou même confectionner du mobilier à partir de caisses en bois par exemple. Nous travaillons aussi avec Emmaüs Défi pour les dons, éco maison pour transformer et réutiliser les matériaux et ecosystèm pour collecter et recycler les éléments (électriques…) de notre installation. Nous voulons aller au bout de la démarche et limiter notre impact jusque dans la conception de notre opération événementielle.

Ikea est connu pour ses campagnes événementielles originales dans l’espace public. Que représente l’événementiel dans votre stratégie de communication ?

Nous activons l’événementiel en complément d’une communication classique (média on et off line…). Nos opérations sont ponctuelles. Elles nous permettent d’enrichir notre mix media, d’accompagner une prise de parole autour d’une idée forte et pertinente et d’aller à la rencontre de nos consommateurs. L’objectif est toujours de soutenir un assortiment de produits (lancement…) et d’entretenir notre relation avec nos clients. L’idée à travers un événement est de les surprendre dans un environnement où ils ne nous attendent pas forcément et de leur faire expérimenter différemment nos solutions toujours connectées à leur quotidien, leurs aspirations et leurs besoins. Nous voulons leur faire vivre une expérience différenciante avec la marque de façon à enrichir notre relation. Nous travaillons sur la dimension émotionnelle. Hors-période covid, nous avons généralement au moins un événement dans l’année. À chaque ouverture de nouveaux magasins (36 magasins en France/ 12000 collaborateurs), nous aimons célébrer notre rencontre avec nos nouveaux consommateurs et clients. Lors de notre dernière ouverture à Nice il y a quelques mois, nous avons aménagé une plage Ikea où les visiteurs pouvaient passer un moment convivial entre amis ou en famille. En clin d’œil à notre enseigne, les participants pouvaient monter son emplacement et installer son parasol grâce à une notice de montage.

Quelle était votre dernière opération événementielle ?

Nous avons évidemment fait une pause pendant la pandémie. Mais notre dernière opération avait trait à l’univers du sommeil pour une rentrée allégée (2021). Nous sommes allés à la rencontre des Parisiens en leur proposant aux gens de leur livrer par vélo une petite capsule aménagée pour faire la sieste chez eux ou au bureau. Il suffisait de réserver. À travers cette opération orchestrée par l’agence Ubi Bene, l’idée était de faire du bien. Dans cet esprit, nous avions, par le passé, ouvert un hôtel éphémère sur une aire d’autoroute (A6). Nos opérations étonnent, donnent le sourire et apportent une expérience positive qui permet de tester les solutions Ikea dans des contextes différents et pertinents.  

La stratégie événementielle est propre à chaque pays ?  

Chaque pays définit et met en œuvre sa stratégie marketing en fonction des spécificités et des besoins de son marché. Mais le socle relève de la direction globale Ikea qui nous apporte par exemple des outils globaux (site Internet…) que chacun adapte selon son marché. S’il nous arrive d’échanger sur nos opérations mais tous les pays ne font pas de l’activation événementielle.  

Mesurez-vous le ROI lors de vos opérations ?

Nous regardons certains indicateurs comme le nombre de participants mais aussi l’exposition qui est très liée au lieu où nous organisons notre opération. En étant place de la Bastille (Paris) avec le Circular Santa nous allons exposer la marque sur la circularité et la solidarité auprès des passants. Le bouche à oreille qui se met en œuvre quand l’événement est réussi se traduit par des retombées notamment sur les réseaux sociaux. Cela nous apporte aussi une communication positive que nous pouvons relayer sur les différents médias.