Quand Trenitalia, le challenger de la SNCF en France, organise un escape game à grande vitesse

Réussir à s’en sortir… avant que le train n’arrive à quai

2 heures, pas une minute de plus. C’est le temps d’un voyage Lyon-Paris que 6 heureux participants, tirés au sort sur les réseaux sociaux, auront pour résoudre une énigme portant sur une œuvre d’art dérobée. Un escape game orchestré par Prizoners grâce notamment à des acteurs professionnels présents à bord et qui incarnent des personnages de l’enquête. Côté logistique, l’habituel train quotidien de 14h au départ de Lyon dédiera spécialement deux voitures à l’expérience le 11 juin prochain.

Pour espérer participer à cette expérience singulière, la mécanique est simple : suivre le compte instagram de la marque, liker un post dédié et commenter en taguant un de ses contacts. Les participants ont jusqu’à aujourd’hui, le 3 juin, pour tenter leur chance. Un tirage au sort déterminera ensuite les gagnants.

Une deuxième édition pour faire parler et faire vivre une expérience de marque

Avec cette activation, Trenitalia n’en est pas à son coup d’essai. Un premier escape game avait en effet été organisé l’an dernier. « C’était un vrai succès, clients et médias en ont redemandé  » explique Fabrice Toledano, Directeur Marketing et Commercial de la compagnie ferroviaire en France. Au-delà du bruit médiatique et social espéré, l’idée pour la marque est de faire découvrir la singularité de son offre et ses spécificités par rapport à l’offre historique qui lui fait face. «  Faire un escape game in situ est aussi une manière pour nous de faire découvrir le train, ses services, l’ambiance de ses différentes classes de confort. Nous voulons montrer qu’avec Trenitalia, nous faisons vivre de vraies expériences de voyage.  » rajoute le directeur marketing. En effet, les deux voitures consacrées à l’opération sont dites « Executive » et « Business ». « L’Executive est la voiture très haut de gamme dont les standards n’existent pas en France, c’est inédit, à part dans nos trains. »

Un enjeu de notoriété et de connaissance de l’offre

« Le positionnement de Trenitalia en France est très différent de notre positionnement italien. Là-bas nous sommes l’opérateur historique. Nous y sommes par définition très connu et notre offre est référente. En France, nous devons la faire connaître et la faire comprendre. » contextualise de son côté Marco Caposciuitti, Président de Trenitalia France. En décembre 2023, le train à grande vitesse de Trenitalia, « Frecciarossa » a accueilli à son bord son 2 millionième voyageur. Un cap symbolique pour l’opérateur, franchi après deux ans d’exploitation dans l’hexagone. « En France, nous proposons des trains à grande vitesse depuis décembre 2021. Notre escape game est une initiative pour augmenter notre notoriété en faisant vivre une expérience de voyage différente, à l’image de notre offre. » complète le nouveau Président.

Une activation qui trouve sa place au sein d’une stratégie de communication globale dont le but est bel et bien d’émerger dans un marché dominé historiquement par un acteur majeur : la SCNF. « Nous sommes fiers d’être le premier opérateur alternatif, mais il faut encore se faire une place sur ce marché. Si la notoriété est la première étape, nous travaillons aussi la question de la distribution pour que les voyageurs pensent à nous lors de l’achat de leurs billets de train. Bien que notre notoriété ait doublé à Paris et Lyon par rapport à l’année dernière, les habitudes d’achat persistent et les personnes ou consommateurs se tournent souvent par réflexe vers SNCF Connect. Il est donc important de changer ces usages et de faire en sorte que les voyageurs pensent à comparer et à acheter des billets Trenitalia. » complète Fabrice Toledano.

L’événementiel régulièrement activé pour donner une tonalité à la marque

Pour répondre à ses objectifs de communication, la marque active évidemment de nombreux relais médias en plus du hors-média. « Le média est bien sûr très utile pour développer la notoriété. Mais en complément, le hors-média est très utile pour donner une tonalité » explique Fabrice Toledano. Dégustations de gastronomie italienne, activations pour Noël, l’Epiphanie ou Pâques, les animations événementielles sont fréquentes pour la marque… « Nous faisons régulièrement des opérations dans nos trains. En décembre dernier par exemple, nous avons événementialisé l’atteinte du 2 millionième voyageur via une opération de tirage au sort dans le train concerné. Ce fut un beau succès ! Nous avons aussi organisé l’enregistrement de podcasts à bord sur le thème du voyage. Nous événementialisons fréquemment nos voyages. »