Les coulisses de l’activation immersive Armani Beauty en univers retail
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises
Pour le lancement de sa nouvelle eau de parfum Sí Passione Intense, Armani Beauty a mis en place un dispositif expérientiel au sein des centres commerciaux les plus fréquentés de France. Avec l’agence Ideactif, la marque propose une expérience immersive combinant sensorialité et digital et engage les visiteurs autour d’elle au-delà du point de vente.
Un espace immersif pour plonger dans l’univers Armani Beauty
Après un premier passage au cœur du Digital Dream (un emplacement très visuel sous le Dôme du centre commercial les 4 Temps à la Défense) du 16 au 22 septembre, puis à la Part-Dieu à Lyon les 27 et 28 septembre, Armani Beauty va installer son espace éphémère à Vélizy 2 les 4 et 5 octobre prochains. Concrètement, un pop-up immersif dédié à la découverte de Sí Passione Intense et l’univers plus large d’Armani Beauty.
« Notre objectif est de relayer les codes forts de la marque et de faire découvrir notre nouveau produit tout en créant un impact visuel et émotionnel fort pour attirer les visiteurs, le tout dans des lieux stratégiques drainant beaucoup de trafic », explique Christine Uruc, responsable activation omnicanale chez Armani Beauty (Groupe L’Oréal).
Dès l’entrée, un flacon géant de la fragrance capte l’attention et constitue le point de départ d’un parcours conçu pour immerger les visiteurs dans l’univers de la nouvelle fragrance. « Les visiteurs sont invités à découvrir notre nouvelle fragrance et son flacon rechargeable, exprimer leurs passions sur notre Passion Wall. Des make-up artists sont aussi présents les jours de forte affluence. » nous décrit Christine Uruc. « Le point culminant de l’expérience est la Red Room immersive, où les visiteurs sont invités à interagir à travers des mouvements inspirés par la danse, en lien avec la campagne TV de Sí Passione Intense. Plus les participants s’impliquent physiquement, plus les effets visuels s’intensifient, avec des battements de cœur et des couleurs rouges vibrantes » complète-t-elle.
Un engagement digital et une amplification RS au cœur du dispositif
L’aspect digital de cette activation joue un rôle clé dans l’amplification du message de la marque. En plus de l’interaction sur place, chaque visiteur repart avec un contenu vidéo et est encouragé à partager son expérience sur ses réseaux sociaux. De quoi permettre à la campagne de gagner en visibilité bien au-delà des centres commerciaux. « Cette viralité fait partie intégrante de notre stratégie, car elle prolonge l’expérience au-delà du point de vente », souligne Christine Uruc.
Bien qu’implanté au sein de galeries commerçantes, au plus proche d’enseignes distributrices, l’opération s’inscrit dans une logique globale de brand experience plutôt que dans une démarche d’attraction en point de vente. « Bien évidemment, le chiffre d’affaires est un indicateur extrêmement important que nous suivrons également de prêt. Mais ce dispositif n’est pas une expérience purement drive-to-store. C’est vraiment ce halo sur la marque au global que nous cherchons, la mesure de l’impact passera donc aussi par le digital, très présent dans l’expérience. » complète Christine Uruc.
Une efficacité événementielle plus forte qu’une campagne TV ?
« L’efficacité du dispositif repose sur l’immersion prolongée des visiteurs au discours et à l’identité de marque grâce à un parcours précis. C’est en cela que l’opération est novatrice. » contextualise Grégoire Peyroles, directeur général de l’agence Idéactif derrière l’opération. De quoi offrir une interaction et une horizontalité complémentaire au plan média top down classique. « Cinq minutes passées dans un univers de marque immersif sont bien plus efficaces en matière de mémorisation et d’attention qu’un spot TV de 30 secondes ! ».
Une volonté d’éco-responsabilité
L’approche produit éco-responsable a été intégrée à l’événement avec un espace dédié où la rechargeabilité et les engagements durables de la marque ont été présentés aux visiteurs. Sur le plan logistique, même si un événement à l’impact environnemental zéro n’existe pas, la conception même du dispositif allait également dans ce sens. « L’opération a été pensée pour réduire l’empreinte écologique, en privilégiant par exemple des matériaux comme le bois pour faciliter le recyclage et en réutilisant les structures sur plusieurs sites. » illustre Grégoire Peyroles. « C’est cette approche responsable, combinée à une créativité et une dimension immersive forte qui a permis à Ideactif de remporter l’appel d’offres. » explique Christine Uruc.