Audrey Luc - Panzani «  Nous activons dorénavant de plus en plus le levier hors-média »

Vous dirigez la communication de Panzani depuis 18 mois. Quelle est votre vision aujourd’hui ?

Audrey Luc : La communication est une activité relativement nouvelle pour le groupe, qui autrefois était plutôt discret. Notre volonté est clairement de mieux partager nos engagements et nos valeurs avec le public. Aujourd’hui, nous sommes vraiment dans une belle dynamique avec Panzani. C’est pourquoi nous activons dorénavant notamment tout un volet hors média. C’est une belle occasion d’aller à la rencontre du public et d’échanger avec lui.

Dans cette optique, quelle forme prennent vos événements ?

Cela a pris différentes formes cette année : nous avons organisé des tournées type road-show pour faire découvrir nos innovations produits. C’est un format qui fonctionne très bien, avec des dégustations et des échanges conviviaux et accessibles à tous. Nous avons également mis en place des formats plus institutionnels, comme des portes ouvertes dans nos exploitations partenaires pour faire découvrir aux écoles et au public la fabrication du blé dur français et les étapes du blé à la pâte. Nous avons ouvert certains de nos sites de production au public, notamment à Nanterre, en région parisienne.

L’objectif est vraiment de nous ouvrir, de raconter l’histoire de l’entreprise et de donner accès au public à nos coulisses. D’autant que nos événements sont souvent animés par nos propres collaborateurs. Lors des journées de l’agriculture, par exemple, une quinzaine de collaborateurs volontaires se sont répartis sur les quatre sites ouverts pour raconter le savoir-faire de l’entreprise et répondre à toutes les questions. Cette dimension d’échange et de transparence est au cœur de notre communication.

À l’heure du tout digital, pourquoi capitaliser ainsi sur le levier hors média ?

C’est une bonne question. En fait, nous combinons nos dispositifs terrain avec des actions digitales pour que l’expérience puisse être vécue à la fois par le public présent sur place et par ceux qui sont loin. Par exemple, pour les journées de l’agriculture, nous avons réalisé un film diffusé sur nos réseaux sociaux et nous avons collaboré avec des influenceurs qui ont produit du contenu et l’ont diffusé dans leurs stories, permettant à leurs abonnés de vivre une journée portes ouvertes chez Panzani.

Il y a vraiment une volonté d’amplifier ce qui se passe sur le terrain…

Exactement. L’idée est de couvrir un maximum de lieux. Nous avons organisé au début de l’été une tournée pour mettre en avant notre nouvelle offre de pesto. Nous avions organisé une autre tournée, quelques mois avant, pour promouvoir le lancement de nos nouvelles pâtes fraîches. Nous avons décidé pour la deuxième tournée d’élargir à de nouvelles villes et d’ouvrir encore plus de dates. Notre objectif est vraiment de maximiser les contacts sur le terrain et de les compléter par un dispositif digital pour permettre de vivre l’expérience virtuellement.

Vous semblez privilégiez le format roadshow pour toucher le grand public. Au-delà des deux tournées en propre qui nous avons évoqué, vous avez aussi pris la route avec le Tour de France en tant que Produit Officiel… que vous apporte ce format ?

Notre partenariat avec le Tour de France nous a permis d’être présents dans différentes zones d’animation grand public lors de 5 dates, notamment à Nice pour la finale, afin d’offrir des dégustations de pâtes et de sauces. Ce type de format permet de maintenir le lien avec le public, de faire découvrir et déguster nos produits, mais aussi de mettre en avant nos engagements.

Pouvez-vous nous en dire plus sur les Clubs Blé Responsable Français Panzani que vous organisez pour vos partenaires ?

Ces clubs sont animés pour nos producteurs partenaires, et nous en avons organisé une dizaine cette année, généralement un par mois dans les différentes régions productrices de blé dur. Nous avons resserré le calendrier pour éviter la période des moissons, et nous reprendrons entre septembre et décembre. Nous avons créé cette démarche avec les équipes filières et RSE, dans le cadre de notre démarche d’agriculture durable. Nous avons ensuite décidé d’animer cette démarche sous forme de clubs pour rendre les choses plus vivantes et permettre aux producteurs de poser des questions et de comprendre nos exigences en matière de durabilité.

Etes-vous accompagnés par des agences pour ces opérations événementielles, ou est-ce que vous les organisez en interne ?

Oui, nous sommes accompagnés par une agence appelée Strada Marketing, spécialisée dans l’événementiel. Nous avons débuté notre partenariat avec eux en début d’année. Cependant, nous sommes vraiment dans une co-construction. Nous arrivons côté Panzani avec nos idées, et l’agence nous apporte en retour son expertise. Par ailleurs nous gérons en direct certains événements comme nos Clubs Blé Responsable Français.