Fabien Pelous - Air France « Nous relions toujours expérience événementielle et expérience réelle »

Air France valorise son partenariat avec les JOP notamment à travers la mise en place d’un espace éphémère au Palais de Tokyo du 27 juillet au 11 août. Pouvez-vous nous en exposer le dispositif ?

Nous transportons environ un athlète sur cinq et un athlète paralympique sur trois. Nous en sommes fiers ! Au-delà de notre contribution opérationnelle aux Jeux Olympiques et Paralympiques, Air France veut faire vivre l’esprit de cette fête en offrant une expérience unique au grand public au Palais de Tokyo. Nous y recréons l’atmosphère d’Air France avec nos couleurs et harmonies pour offrir un petit bout de la compagnie à tous les visiteurs.

Nous recréons l’atmosphère Air France au Palais du Tokyo.

Cette activation événementielle comporte deux volets : une exposition et une expérience gastronomique. L’exposition, gratuite, présente le meilleur d’Air France, incluant notre nouveau siège Business, nos engagements en matière de développement durable, une expérience de cockpit simulé et une section Air France shopping. La partie gastronomique, payante et sur réservation, consiste en un restaurant éphémère d’environ 80 couverts, où nous recréons l’expérience d’un dîner en cabine Business avec des plats et pâtisseries signés par nos chefs, comme Nina Métayer. Nous avons organisé toute la logistique avec notre partenaire Servair pour offrir les vrais plats servis à bord, avec la même qualité et intention.

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Comment s’intègre cette opération événementielle dans votre plan de communication autour des JOP ?

Nous tâchons d'être toujours complètement cohérents en termes de positionnement de marque sur tous nos canaux.

Nous essayons toujours d’avoir ce dispositif 360 de l’expérientiel, de la communication publicitaire et des médias sociaux. Dans le cadre des JOP, nous diffusons donc aussi des campagnes de publicité qui racontent notre fierté d’accueillir les supporters et de porter les couleurs de la France. En digital, nous partageons l’envers du décor de la préparation des Jeux du côté des opérations d’Air France.

Avez-vous également prévu une opération événementielle pendant les Jeux Paralympiques ?

Le dispositif pour les Jeux paralympiques sera différent, avec une présence Air France dans un lieu adapté, Spot24. Nous voulons valoriser notre engagement envers tous les passagers, y compris ceux en situation de handicap pour lesquels nous proposons un accompagnement dédié. L’expérience, y compris celle que nous proposons dans le cadre de la valorisation de notre partenariat avec les JOP, se doit d’être inclusive.

Qui sont les agences qui vous accompagnent ?

Toute la partie concept, sur tous nos canaux, est confiée à Aura by Omnicom. Ensuite, nous avons une agence de branding et de design, SGK Brandimage, qui, pour tous nos événements, va s’assurer de l’intégrité de l’univers coloriel, du choix des mobiliers, du design. Afin d’avoir une création complètement cohérente avec notre territoire de communication et de marque. Et ensuite, suivant l'événement, on va choisir une agence qui va nous aider dans la réalisation opérationnelle. Et cela peut changer en fonction des événements. Pour le Palais de Tokyo, il s’agit d’Hopscoth.

Ces derniers mois ont été riches en événements pour la compagnie. Vous avez notamment lancé votre plage Air France à Cannes pour la première fois, après 44 années de partenariat…

Nous sommes l’une des plus grandes salles de cinéma au monde, parce que nous diffusons des films dans tous nos avions. À Cannes, nous avons toujours eu une partie hospitalité, mais cette année, nous voulions être plus visibles pour le grand public. Grâce à notre fort positionnement gastronomique, nous avons créé une plage Air France, attenante à la plage du Martinez.

Nous avons offert une expérience combinant un déjeuner de haut vol signé par Jean Imbert, dans un lieu aux couleurs d’Air France. Le confort de la compagnie était représenté par des transats où les clients pouvaient se relaxer face à la mer, en dégustant les vins et champagnes servis en cabines La Première et Business. L’idée était de faire le lien entre la réalité et l’expérience événementielle. Nous avions également une section exclusive avec espace La Première, où nos invités prestigieux pouvaient revivre un dîner de première classe réalisés par des chefs étoilés signant nos cartes à bord.

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Quels ont été les résultats de cette activation cannoise ?

Nous avons atteint environ 9 millions de vues.

Nous sommes très satisfaits de cette opération. En termes de rayonnement, nous avons atteint environ 9 millions de vues. Cet événement était pourvoyeur de contenus pour les médias digitaux, sauf, de manière très volontaire, le dîner exclusif La Première. Un moment caché entre exclusivité et élégance. Aucun journaliste ni influenceur n’y est entré, seulement nos invités. C'était notre petit clin d'œil pour montrer que La Première est un monde exclusif que nous offrons à nos clients.

Air France est une marque patrimoniale qui a célébré ses 90 ans en octobre dernier à travers une activation événementielle plurielle aux Galeries Lafayette à Paris, puis dans le monde. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Notre dimension patrimoniale fait notre singularité. Avec ses 90 ans, Air France est ancrée dans une histoire riche, que ce soit à travers la mode avec nos uniformes, la gastronomie, les arts de la table, le design des meubles dans nos salons, ou encore l’art, très présent dans nos affiches et nos films.

Pour retranscrire ces racines dans une communication 360°, nous avons lancé des campagnes de publicité, des activations commerciales et un film montrant nos coulisses. À Paris, nous avons organisé un événement grand public en dévoilant notre univers dans les vitrines des Galeries Lafayette. Pour l’occasion, Xavier Ronze, créateur des costumes de l’Opéra de Paris, à créé cinq robes iconiques interprétant les différents points forts de la compagnie : les avions et la technologie ; les uniformes et la mode ; ses affiches emblématiques valorisant son vaste réseau ; la gastronomie et les arts de la table ; le design et l’architecture. Chaque robe était un voyage un voyage à travers ces thèmes qui ont permis à Air France de toujours proposer le meilleur de son époque, voire d’être pionnière, en avance sur son temps.

Nous avons déployé ce concept en France et à l’international, avec des adaptations pour chaque marché. Par exemple, au Brésil, un défilé d’uniformes au Corcovado, en Italie, des vitrines dans le grand magasin Roma Rinascente, et au Japon, deux robes présentées dans un lieu commercial pour recréer cet univers patrimonial.

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Était-ce la première fois que vous déployiez un concept événementiel de manière aussi centralisée et réadaptée dans d’autres pays ?

Nous essayons de maintenir une cohérence de marque partout dans le monde.

À cette envergure, oui, probablement. Nous avons toujours cherché à créer un univers centralisé, mais il y avait peut-être plus de latitude dans les déclinaisons auparavant. Cette fois, nous avons fourni un kit complet et une thématique cohérente pour tous les marchés. Nous avons adopté une approche plus centralisée pour les communications sur les médias sociaux et nous essayons de maintenir une cohérence de marque partout dans le monde, tout en permettant des adaptations locales. Le concept est centralisé, mais les déclinaisons sont adaptées pour avoir du sens pour chaque marché.

C'était un très beau retour sur investissement. Cette opération a affirmé ce que nous sommes : un mélange d’aspects patrimoniaux, gastronomiques, de mode, de recherche technologique, d’art et de design. C’est vraiment ce qu’est Air France, ce sont nos racines.

Vos événements semblent intégrer une dimension très immersive. En quoi l’expérientiel contribue-t-il à leur réussite ?

Nous intégrons toujours des éléments de l’expérience réelle dans l’expérience événementielle pour renforcer l’attachement à la marque et assurer la cohérence entre ce que nous promettons et ce que vous allez réellement vivre.

Certaines marques communiquent très bien mais déçoivent dans la réalisation, tandis que d’autres offrent un excellent service mais communiquent mal. Nous cherchons à combiner les deux pour créer une véritable puissance de marque.

Dans l'événementiel, nous relions toujours l’expérience événementielle à l’expérience réelle. Par exemple, les lieux et leur design doivent rappeler un salon Air France aéroportuaire, avec le même mobilier. Pour la gastronomie, nous faisons en sorte que les chefs signatures présents dans nos événements soient les mêmes que ceux à bord.

Nous avons également lancé la présélection des plats pour nos invités lors des événements afin de minimiser le gaspillage alimentaire et d’améliorer l’expérience culinaire, à l’image de ce que nous proposons à nos clients Business à bord. Cette approche ludique et responsable montre notre engagement, même dans les détails.

Comment résumeriez-vous les grands enjeux de marque d’Air France aujourd’hui ? Comment l’événementiel contribue-t-il finalement à les adresser ?

La priorité numéro un de notre axe client est la valorisation et la cohérence de la marque Air France partout dans le monde. Pour cela, notre dispositif 360° est essentiel : il inclut la communication sur les médias sociaux, la communication directe avec le client, la visibilité à travers le site web, le rayonnement presse, l’influence, l'événementiel et les campagnes de publicité. Tout doit être cohérent sur les thématiques abordées.

Notre objectif est de maintenir ce rayonnement et cette cohérence à travers tous les canaux de communication. L'événementiel est une brique essentielle de cette stratégie. Nos deux axes prioritaires sont l’aspect patrimonial et toutes ses facettes, ainsi que l’engagement RSE.