Le parcours entre sport et culture au sein des adresses emblématiques de LVMH pour les JO
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises
À l’occasion de Paris 2024, le groupe LVMH, partenaire premium, déploie tout au long de l’été une stratégie événementielle associant l’art et le sport à travers un parcours intégré à l’Olympiade Culturelle. Une programmation ambitieuse qui donne corps à ce partenariat via les maisons Berluti, Dior, Guerlain, Louis Vuitton, La Samaritaine et la Fondation Louis Vuitton.
Un programme riche au sein des bâtiments historiques et emblématiques du groupe à Paris
Là où les partenaires des JO peuvent tirer leur épingle du jeu, et tenter de rentabiliser leur ticket, c’est en imaginant des opérations à la croisée de leur ADN de marque et les Jeux, en imaginant des activations ancrées dans leur secteur, mais avec leur propre ton et en résonnance avec leurs audiences cibles.
C’est ce que tente de faire LVMH tout l'été. Berluti présente l’exposition immersive « L'Élégance française en mouvement » en collaboration avec l’artiste Mathieu Forget, mêlant mouvement, sport et mode dans sa boutique Faubourg Saint Honoré. De son côté, Dior expose une série de photographies célébrant l’audace et la créativité des ambassadeurs sportifs dans sa boutique de l’avenue Montaigne. La marque Guerlain célèbre l’or à travers l’exposition OR NORME réunissant les œuvres de seize artistes dans sa boutique des Champs-Elysées. En parallèle, Louis Vuitton propose deux expositions autour du sport au LV DREAM sur le quai de la Mégisserie et au sein de ce que la marque appelle sa « Maison de Famille » à Asnières. La Samaritaine de son côté se transforme en podium géant avec trois expositions gratuites, tandis que la Fondation Louis Vuitton présente l’exposition « La Collection, Rendez-vous avec le sport ». Autant d’activations qui offrent à LVMH une plateforme événementielle originale pour exprimer son identité de marque et susciter l’intérêt d’un public diversifié.
L’Olympiade Culturelle, une façon d’allier le muscle à l’esprit
Mis en place par le CIO (Comité d’organisation International) des Jeux de Paris 2024, l’Olympiade culturelle repose sur les appels à projet ou les appels à participation pour mobiliser des acteurs culturels ou sportifs sur l’ensemble des territoires. L’Olympiade culturelle se déploie depuis l’été 2022 et durera jusqu’en septembre 2024. La direction de la Culture de Paris 2024 permet à ces projets d’obtenir le label « Olympiade Culturelle » et de participer ainsi pleinement aux JO. Ce label se veut synonyme d’une fête populaire écrite à travers des centaines d’événements, majoritairement en accès libre et gratuit.