Michel & Augustin plante son parasol pour créer l’événement chez Monoprix
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises
Du 1er juillet au 9 août, la marque de produits alimentaires Michel & Augustin déploie une activation événementielle à l’entrée de trois magasins Monoprix parisiens. Trois terrasses dont le but affiché est de faire vivre une expérience estivale aux « gourmands ». Quels sont les contours de ce dispositif trade marketing ? Comment trouve-t-il sa place dans la stratégie d’événementialisation des « trublions du goût » ? Eléments de réponse.
Un espace estival et gourmand
L’objectif de l’opération pour la marque était de créer un espace convivial et estival, à la fois pour attirer les passants et pour permettre des interactions directes avec les consommateurs. « Nous avons réfléchi à un espace pour animer la rue et faire des dégustations. Après plusieurs séances de brainstorming, l’idée des terrasses est née. » nous explique Mazarine Tutard, responsable Merchandising et Animation de la marque. Tables, chaises, transats et parasols colorés… L’idée des terrasses est donc de proposer un espace accueillant brandé Michel & Augustin. Des éléments de PLV ont été créés en interne, ainsi que des trompe-l'œil de paysages paradisiaques. Un tuk-tuk rose, véhicule emblématique de la marque, complète le dispositif.
Chaque jour, l’animation se décline selon les moments de consommation : « Le matin, on fait plutôt déguster nos yaourts à boire, à midi, on commence les biscuits apéritifs, au goûter, ce sont nos cookies frais, et le soir, c’est de nouveau l’apéritif », détaille Mazarine Tutard. Et ce sont les « trublions » collaborateurs de la marque, qui viennent animer les dégustations aux côtés d’animateurs professionnelles.
« Nous avons aussi créé une petite boîte aux lettres jaune, qui rappellent celles de La Poste » indique Mazarine Tutard, « Les visiteurs peuvent donc écrire des cartes postales à leurs proches et la marque se charge ensuite de les envoyer ». L’ensemble du dispositif a été pensé et mis en place par les équipes marketing et événementielles de la marque.
Animer les parvis Monoprix pendant les JOP
Cette opération trouve son origine du côté de Monoprix, qui cherchait à animer les parvis de ses magasins en lien avec l’effervescence des Jeux Olympiques. « Monoprix, notre partenaire historique, a proposé à ses partenaires de réfléchir à des opérations pouvant se dérouler à l’extérieur et à l’intérieur de leurs magasins », précise Mazarine Tutard « en tant que partenaires de longue date, nous étions attachés à saisir cette opportunité à leurs côtés. »
Une opération en résonnance avec la nouvelle mission de la marque et fidèle à son approche d’événementialisation des points de vente
« Ces trois terrasses s’inscrivent dans la nouvelle mission de marque Michel & Augustin « Fiers d’être gourmands », car pour les trublions, la gourmandise n’est pas un vilain défaut, bien au contraire. C’est même une façon joyeuse de vivre le quotidien, en se faisant plaisir dans TOUT ce qu’on fait, en savourant un cookie ou en se prélassant en terrasse par exemple ! » contextualise Mazarine Tutard.
Une initiative qui s’inscrit dans une tradition de Michel & Augustin de mettre en place des activations trade marketing pour événementialiser ses points de vente depuis le lancement de la marque en 2004. « Nous misons depuis le départ sur des opérations de proximité avec leurs consommateurs. L’idée pour nous est aussi d’aller à la rencontre de nos gourmands, de leur faire déguster nos produits, et d’avoir leur retour en live sur le goût, la texture ou même le packaging. Nous tirons toujours des supers enseignements à l’issue de ces animations. »
Parmi les autres actualités en matière d’activations trade cette année, on trouve notamment un nouveau format de pop-up stores au sein des grandes surfaces. « En 2024, nous avons lancé nos nouveaux pop-up, les “chouettes quartiers Michel Augustin”, qui reprennent sur 30 m2 pour les plus grands, les codes d’une petite ville française avec des pavés au sol et des façades de commerces », raconte Mazarine Tutard. Un dispositif déployé dans une trentaine de magasins cette année.