Deezer sur le ring de l’événementiel : un combat stratégique ?

La plateforme française, souvent perçue comme un challenger face à Spotify ou Apple Music, multiplie les initiatives pour peser sur le ring de l’événementiel.

Sponsor officiel du concert géant de Lady Gaga à Rio de Janeiro

Annoncée fin février, l’opération de Deezer avec Lady Gaga pour son concert exceptionnel sur la plage de Copacabana marque une nouvelle étape dans son ancrage en Amérique du Sud. Elle s’inscrit dans un dispositif global visant à booster l’engagement utilisateur et à renforcer l’image premium de la plateforme. Deezer offrira un accès privilégié aux gagnants d’un jeu concours, ainsi qu’à une poignée de superfans brésiliens. Une expérience unique pour certains, mais aussi des activations exclusives sur son application, comme le bien nommé Canal Gagacabana.

Déjà en 2024, Deezer avait testé cette stratégie en devenant partenaire du seul concert sud-américain de Madonna pour « The Celebration Tour ». En tant que « player officiel », la plateforme avait permis à ses abonnés brésiliens de remporter des places VIP et organisé une campagne de communication immersive.

Le Brésil est l’un de ses marchés clés, aux côtés de la France et de l’Allemagne, et représente une opportunité de croissance face à Spotify, qui y est dominant mais moins hégémonique qu’en Europe ou aux États-Unis.

Une stratégie internationale qui s’affirme

La France avait ouvert le bal des opérations expérientielles l’année dernière avec la chasse au trésor géante in-app de Taylor Swift, artiste internationale rassemblant alors la plus grande base de fans sur Deezer. Les gagnants remportaient les toutes dernières places pour les concerts de la star à Paris La Défense Arena.

Si Deezer fait le pari du terrain, c’est que le modèle économique du streaming est sous tension. La croissance des abonnements ralentit, et la rentabilité repose sur des stratégies d’engagement plus poussées. La plateforme cherche donc à s’intégrer plus profondément dans les scènes musicales locales.

« En étant une entreprise de taille modeste par rapport à d’autres, nous pouvons créer des événements vraiment uniques, intimes, d’une manière que nos grands concurrents ne peuvent pas égaler. » — Maria Garrido, Global CMO de Deezer

L’expérientiel au cœur de la différenciation

Loin de se limiter à des partenariats avec des icônes mondiales, Deezer a progressivement développé une gamme d’activations qui placent l’expérience au centre de sa stratégie :

• Les « Deezer Sessions », un programme international sur les marchés clés, des performances exclusives en petit comité, captées et diffusées sur la plateforme pour renforcer la proximité entre artistes locaux et fans.
• Le concept « Purple Door », qui va plus loin avec des concerts immersifs où les artistes façonnent l’univers du spectacle. Nouvelle saison lancée le 29 janvier dernier, avec le rappeur français Gazo devant 200 fans dans un lieu tenu secret. Une première déclinaison étrangère a eu lieu au Brésil fin 2024.
• Des partenariats comme celui avec Paris La Défense Arena qui s’exportent en Espagne et aux Pays-Bas, et visent à transformer les plus grands concerts en événements interactifs, avec notamment des karaokés géants diffusés sur écrans avant les concerts, créant ainsi une expérience engageante pour le public.
• Des opérations croisées avec les médias, comme le Karaoké Music Live diffusé en prime time sur TF1 x TF1+ pour lancer la dernière saison de la « Star Academy ».

Une vision assumée par Alexis Lanternier

Nommé pour « accélérer le développement de l’entreprise tout en poursuivant son cap vers une croissance rentable », le nouveau Directeur Général de Deezer a affirmé, dès son arrivée, sa volonté de renforcer l’expérience premium pour les abonnés. Il ne s’agit plus seulement d’agrandir le catalogue musical, mais d’offrir des avantages exclusifs et différenciants.

Les chiffres semblent éclairer ce virage stratégique : Deezer a enregistré une croissance de 11 % de son chiffre d’affaires au troisième trimestre 2024, atteignant 134 millions d’euros, avec 10,4 millions d’abonnés recensés en fin d’année.

Cette stratégie ne se limite pas à l’événementiel. En janvier 2025, Deezer a officialisé un partenariat avec la Sacem pour renforcer son modèle de rémunération « artist centric », qui favorise les artistes générant un réel engagement.

Dans une interview accordée à the Guardian en février 2025, Alexis Lanternier revient sur l’importance de proposer une expérience plus engageante et plus équitable pour les artistes, tout en maintenant une stratégie financière viable. L’entreprise serait « sur le point d’être rentable » pour la première fois en 2025.

Un pari sur le long terme

L’événementiel et la répartition équitable des revenus sont des leviers astucieux, mais suffiront-ils à assurer la place de Deezer parmi les acteurs majeurs du streaming musical ? Permettront-ils à la fois de fidéliser ses abonnés et d’améliorer significativement ses résultats financiers, un objectif affiché de longue date ?

Deezer doit continuer à s’affirmer face à des poids « super-lourds » largement capables d’investir, eux aussi, dans l’expérientiel événementiel. YouTube a encore marqué un grand coup avec son dernier sponsoring du Super Bowl et le concert de Post Malone, illustrant la puissance financière et marketing de ces géants. Spotify continue d’exploiter des événements exclusifs avec des artistes internationaux et revendique 675 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont 263 millions d’abonnés payants, ce qui met en perspective la bataille que Deezer doit mener. Mais il faut se rappeler également que Spotify n’a enregistré les premiers bénéfices de son histoire qu’en 2024…