Caroline Gaye (Amex) : « Les expériences exclusives au cœur de notre stratégie événementielle  »

Vous avez organisé la soirée privée Amex Golden Tickets (Golden Tickets American Express) au Palais Brongniart (Paris), le 15 octobre dernier. Pouvez-vous nous parler de ce concept ?

Amex Golden Tickets est un événement qui s’inscrit dans le programme de parrainage American Express. Le principe est de récompenser tout détenteur d’une carte American Express (Amex) qui va recommander la carte et donc parrainer un(e) ami(e) ou une personne de son entourage. Il sera invité avec son ou sa filleul(e) à un concert. Son parrainage lui permettra également de cumuler des points bonus sur sa carte. Cette invitation permet à la fois de fidéliser nos clients et de faire vivre une première expérience Amex inédite aux nouveaux porteurs de la carte. Ce format rencontre son public, ça marche très fort !  Nous avons un retour sur investissement qui se mesure par le nombre de nouveaux clients à chaque événement. Nous avons lancé ce concept en septembre 2021. Il s’appuie sur un dispositif de communication qui cible d’une part nos clients via nos différents canaux et réseaux, d’autre part des prospects par des campagnes média sur Radio Nova et Konbini (avec l’agence UM). L’objectif est de faire découvrir notre marque à travers une expérience exclusive et musicale. Nous bénéficions également d’un relais de communication via les réseaux sociaux des artistes que nous programmons lors de ces soirées.  Depuis le lancement des événements Amex Golden Tickets, nous avons organisé quatre concerts : Mika et Jean-Louis Aubert à la salle Pleyel (Paris), Benjamin Biolay à l’Olympia (Paris) et Yuksek, Bon Entendeur, BreakBot et Irfane Myd (DJ set) qui se sont produits au Palais Brongniart devant un public de plus de 1600 personnes, le 15 octobre dernier. Nous avons confié la production et la réalisation de ce dernier événement à l’agence Spotlite (Live Nation). Le parti-pris artistique de ce concert était de séduire une clientèle plus jeune. Le choix des artistes est déterminant pour toucher notre cible stratégique principalement les Millennials (25-35 ans) et les Gen Z (18-25 ans). Le prochain concert privé est le groupe de rock Franz Ferdinand, il aura lieu le 15 avril 2023. La campagne multi-canal auprès de notre base clients est en cours, elle s’achève le 1^er novembre 2022.

Que représente le parrainage dans votre stratégie ?

La France, 1^er pays touristique et 5^e puissance économique est stratégique à l’international pour American Express. Il s’agit d’un marché porteur, dynamique et en croissance. De fait, le parrainage est au cœur de notre stratégie d’acquisition de nouveaux clients. Notre programme de parrainage a débuté il y a dix ans et c’est aujourd’hui notre 2^e canal de recrutement (après le canal digital). Le parrainage témoigne de la satisfaction de nos clients qui deviennent les meilleurs ambassadeurs de la marque. Nos clients apprécient la valeur que nous leur apportons au quotidien, qui repose sur trois piliers : les programmes de fidélité, le cashback et les bénéfices exclusifs et expériences sur-mesure. Tout au long de l’année, nous proposons ainsi des accès privilégiés dans certains restaurants, à des concerts ou/et des spectacles (en association avec Live Nation et Ticketmaster) ou encore à des expositions. Nous étions par exemple partenaire de l’exposition de Machu Picchu et les trésors du Pérou qui s’est tenue à la Cité de l’architecture et du patrimoine (16 avril au 4 septembre 2022). À cette occasion, nous avons organisé des avant-premières et plusieurs soirées privées avec des conférenciers pour nos clients. Par ailleurs, nous étions aussi partenaires du festival Lollapalooza (Live Nation) à Paris en juillet dernier. L’objectif était de toucher une cible Gen Z et Millennials. Le dispositif reposait sur un stand (Lili&Co) où nous proposions différentes animations (plus de 2000 participations enregistrés sur les deux jours) et un espace réservé à nos clients qui ont pu profiter des concerts depuis notre terrasse avec vue directe sur les deux scènes principales et déguster des pâtisseries (Jeffrey Cagnes) et des Lobster rolls (Homer par Moise Sfez).   

Le type de carte Amex (Gold, Platinum, Centurion…) donne accès à des programmes spécifiques (culturels, gastronomiques…) ? 

En effet, au-delà des concerts privés ou des performances artistiques, nous proposons également des expériences qui vont résonner avec les centres d’intérêt et les préoccupations de nos clients (enjeux environnementaux, NFT…). Par exemple, en 2021, nous avons imaginé le programme culturel Centurion Living. Le principe est d’offrir à nos membres Centurion des expériences uniques pour (re)découvrir des univers artistiques et des horizons culturels dans le monde entier. La saison 2 débute en novembre avec notamment John Legend en concert privé à Los Angeles ou à Rome, une projection privée du Mépris de Jean-Luc Godard à Paris, une représentation du danseur et chorégraphe Alvin Ailey à New York, un récital de Renée Fleming à Amsterdam, Milan ou Vienne ou encore une « Introduction à l’amour de soi » avec Whoopi Goldberg à New York. Pour nos clients premium (Platinum, Air France Platinium et Centurion), nous avons imaginé un programme gastronomique, la « Dining Collection » en collaboration avec des chefs de grande renommée, souvent étoilés. Nous voulons offrir une expérience unique dans les meilleures tables gastronomiques mondiales (restaurants étoilés, nouvelle scène gastronomique, …). Nous avons également noué un partenariat avec la startup Cookoon qui permet à nos clients d’accéder à des lieux privés exceptionnels pour leurs déjeuners ou dîners privés avec des chefs renommés. 

L’événementiel est un pilier de votre communication ?

Nous avons opéré un changement de stratégie en acquisition en faisant le choix de l’événementiel, une valeur clé recherchée par nos clients, qui vient en complément des campagnes digitales que nous développons. Notre positionnement est d’être différenciant par rapport aux autres acteurs du paiement en apportant la valeur ajoutée de l’émotionnel à travers des expériences. Nous avons construit notre stratégie événementielle autour de deux piliers : les grands événements dédiés au parrainage (concerts) et les événements qui font partie de la vie du produit et font découvrir des univers particuliers aux titulaires de carte. Le maître mot est de leur faire bénéficier d’une expérience qu’ils ne découvriront jamais ailleurs. Nos événements (100 à 120 par an) sont conçus et réalisés en interne. Les équipes acquisition gèrent le volet parrainage avec notamment les concerts et les équipes fidélisation (qui gèrent les produits et la relation avec nos clients) développent des expériences comme les événements exclusifs dans des musées, avec des chefs renommés… Elles peuvent être accompagnées par des agences (comme Spotlite…) selon les opérations. Enfin, nous avons 140 concierges American Express en France, spécialisés dans le live style, le culturel, l’artistique… qui répondent à l’ensemble des demandes de nos clients Premium et leur proposent proactivement des accès à des événements pointus et recherchés, qu’ils soient sportifs ou culturels.