Comment événementialiser son 130^e anniversaire ? Zoom sur le cas Galeries Lafayette

Une campagne 360

La campagne « 130 ans de nouveautés », déployée du 6 septembre au 27 octobre, s’inscrit dans une approche globale avec pour ambition de rendre hommage à l’histoire de l’enseigne tout en soulignant son identité d’innovation. Au programme des festivités : un déjeuner sous la coupole d’Haussmann autour de la « plus belle table d’anniversaire du monde », des créations exclusives de designers invités, une collection limitée, et la redécouverte du patrimoine du grand magasin sous un nouveau jour lors des journées du patrimoine. Plusieurs leviers de communication ont ainsi été activés : CRM, RP, influence, événementiel et autre podcast.

L’événementiel au cœur du dispositif

« L’objectif était de trouver une expérience qui fasse rayonner le magasin pour nos 130 ans », explique Charlotte Cellier, Responsable Événementiel et Partenariats des Galeries Lafayette «  Nous voulions un dispositif qui reflète nos 130 ans de nouveautés, mais qui soit aussi généreux et participatif ». Au cœur de cette campagne donc, une expérience événementielle insolite. Située sous la mythique coupole des Galeries Lafayette Haussmann, « La Table d’Anniversaire » est une installation spectaculaire qui invite à chaque repas d’anniversaire 12 participants à prendre place dans un cadre à la fois luxueux et chaleureux. « La coupole, véritable symbole du magasin, est aussi une icône dans l’imaginaire collectif des Parisiens et des touristes. » précise Charlotte Cellier.

Entre le 21 septembre et le 1^er octobre, chaque jour se sont succédées cinq sessions de repas (déjeuner, goûter, dîner), et les participants sont sélectionnés via un tirage au sort. Et ce sont plus de 15 500 inscrits qui ont tenté leur chance. Des moments conçus pour rappeler les célébrations d’anniversaire traditionnelles. «  Nous avons voulu retranscrire l’idée d’un vrai anniversaire, au travers de la plus belle table de célébration qu’il soit avec tous ses attributs : un joli gâteau, une bougie, et un moment de convivialité  » explique Ines Mergny, Directrice Générale Opérationnelle d’Ubi Bene, agence aux manettes de l’opération aux côtés de l’enseigne.

La scénographie joue un rôle clé dans cette expérience, avec un design sonore et visuel immersif. Les visiteurs qui déambulent dans le magasin peuvent également profiter de ce spectacle depuis les balcons qui surplombent la table.

Un événement « brand » pour rayonner en France et à l’international

Le succès de cet anniversaire repose non seulement sur l’expérience en magasin, mais aussi sur son rayonnement au-delà des frontières. « Nous avons activé plusieurs leviers pour amplifier l’événement : les relations presse, avec des parutions dans des titres comme Paris Match ou Le Parisien, mais aussi une campagne d’influence menée notamment avec Lena Situations », précise Charlotte Cellier. La célèbre influenceuse française a participé à l’un des repas et partagé ce moment avec ses millions de followers, contribuant ainsi à l’essor international de l’événement. «  L’anniversaire, c’est un concept universel. Un étranger qui passe dans le magasin comprend immédiatement qu’il s’agit d’une fête, ce qui en fait un concept simple mais très fort », poursuit Ines Mergny. Cette universalité a permis de toucher des publics de différentes cultures sans nécessiter de longues explications.

Cet événement marque le dernier temps fort « brand » avant Noël. Le prochain grand rendez-vous événementiel sera plus commercial, avec les 3 J, un temps fort retail attendu chaque année.

Dresser une table cinq fois par jour

L’organisation d’un tel événement au cœur d’un espace vivant comme les Galeries Lafayette a impliqué des défis logistiques de taille. « Le plus grand challenge était d’intégrer cet événement dans un magasin en activité », explique Charlotte Cellier. «  Le dressage de la table a été pensé pour minimiser l’impact visuel tout en restant discret et efficace. Nous avons travaillé avec des racks habillés pour que tout se monte et se démonte rapidement, sans gêner les clients. » Un autre enjeu logistique a concerné la conception de la table elle-même, intégrant des espaces de rangement pour la vaisselle et les accessoires, afin de réduire au maximum les allers-retours en coulisses.

Un projet signé Ubi Bene

La réussite de cette opération repose sur une collaboration étroite entre les Galeries Lafayette et l’agence Ubi Bene, retenue après un appel d’offres impliquant trois agences. «  Le projet a suscité beaucoup d’enthousiasme en interne, et l’accompagnement d’Ubi Bene nous a permis de structurer nos ambitions », confie Charlotte Cellier. Cette collaboration a été marquée par une véritable co-construction, Ubi Bene apportant son expertise en événementiel grand public (Ils ont notamment signé récemment le défilé d’ouverture de la Fashion Week parisienne de L’Oréal, le Bateau Bus de Lego et le Pique-Nique des Champs de LG) tout en s’appuyant sur communication et les équipes des Galeries Lafayette pour surmonter les contraintes liées à l’espace.

«  Quand nous avons reçu le brief 130ans , tout de suite nous avons perçu le caractère exceptionnel et un unique de ce projet, c’était une opportunité incroyable de travailler dans un lieu aussi iconique que les Galeries Lafayette », raconte Ines Mergny. L’activation sous la coupole s’est naturellement imposée comme un choix évident, tant pour son aspect visuel que symbolique. «  Travailler dans ce lieu historique a été un défi inspirant. » poursuit-elle.