Make it Iconic, Choose France* : La campagne du SIG qui fait de la France une marque mondiale

La France : une marque pas comme les autres

L’Angleterre avait donné le la lors des JO de Londres en 2012 avec sa campagne iconique, toujours active « GREAT » Britain. On pourrait aussi citer Singapour, l’Allemagne, la Corée du Sud et bien d’autres. Les exemples de « nation branding » sont nombreux. Et une chose est sûre : à l’approche des Jeux Olympiques et Paralympiques de 2024, il était essentiel de doter la France d’une plateforme de marque puissante pour promouvoir l’attractivité de notre pays. Depuis 2019, le Service d’information du Gouvernement, en collaboration avec le Quai d’Orsay, travaille sur cette stratégie. « Nous avons repensé le territoire de la marque France en 2021, en nous concentrant sur des valeurs d’audace et de singularité, » nous explique Michaël Nathan, directeur du SIG. « Historiquement, la marque France valorisait la gastronomie, la mode et l’art, mais nous voulions aller au-delà. […] Nous avons cherché à définir une nouvelle identité pour la marque France, quelque chose qui puisse renouveler sa visibilité et sa force. En repensant le territoire de la marque France, nous voulions aller plus loin et nous doter de leviers en prévision des Jeux olympiques et des événements à venir. » Grâce au concours de l’agence Publicis Conseil, la marque France a donc été redéfinie, et dotée d’un brand book complet « Nous avons voulu démontrer la force et l’attractivité de la France à travers sa singularité et ce mélange entre réussite, savoir-faire et une certaine audace à la française. »

Pour résumer : la marque France vise à faire rayonner la France, sa culture, ses talents et son économie à l’échelle internationale. Elle a pour ambition de renforcer son attractivité, en mettant en avant l’audace à la française. Mais qui cible la « marque » France ? « Les leaders d’opinion et les décideurs économiques internationaux, ceux qui peuvent influencer les perceptions et les décisions d’investissement à l'échelle mondiale.  » explique Michaël Nathan. « Pour les toucher, la marque France doit incarner la modernité et l’excellence dans divers secteurs, du numérique à l’environnement, en passant par la culture et le sport. »

Toute une architecture

Une marque forte est une marque à l’architecture claire est lisible. C’est ainsi que la marque France vit en tant que marque ombrelle déclinée sous forme de marques filles : Choose France, Taste France, Explore France, Partner With France et Experience France.

Make it Iconic, Choose France* : Une campagne mondiale

C’est pour donner corps à cette marque nationale et adresser un enjeu business qu’une campagne de communication d’envergure a débuté dès le début de l’année 2023 : « Make it Iconic, Choose France* » (Marquez les esprits. Choisir la France). Les six premiers pays ciblés étaient l’Allemagne, le Canada, les Émirats arabes unis, les États-Unis, l’Inde et le Royaume-Uni. « Nous avons choisi ces pays pour leur importance stratégique et leur capacité à influencer les marchés globaux » déclare Michaël Nathan. « Chaque pays a été sélectionné en fonction de sa résonance particulière avec les objectifs de la campagne. Mais nous avons travaillé par rapport à un certain nombre de critères, notamment l’importance des relations diplomatiques et économiques avec les différents pays, ainsi que des opportunités spécifiques liées à des événements internationaux  ». D’ici la fin de l’année 2024, onze nouveaux pays vont être ciblés : l’Afrique du Sud, l’Australie, le Brésil, la Corée du Sud, l’Espagne, l’Italie, le Japon, le Mexique, le Qatar, le Royaume-Uni et Singapour.

La campagne s’articule autour de visuels impactants et d’égéries multisectorielles, incarnant l’audace française. Parmi elles, on retrouve le sportif Kylian Mbappé, l’astronaute Thomas Pesquet, la directrice de Station F Roxanne Varza ou encore le chef Mory Sacko, et bien d’autres. « Nous avons choisi des égéries qui incarnent l’audace et le succès à la française » affirme Michaël Nathan. « Ces personnalités sont reconnues internationalement et apportent une crédibilité et une visibilité immense à la campagne. » C’est par ailleurs intéressant de souligner que ces visages, pour la plupart déjà impliqués auprès de marques commerciales, ont cédé leur image pro bono. « c'était assez incroyable  » réagit Michael Nathan.

Diffusée principalement en affichage et digital, la campagne vise à créer une mémorisation durable de la marque France. « Les supports utilisés vont de l’affichage dans les aéroports à des campagnes digitales ciblées sur les réseaux sociaux et les plateformes de streaming » précise Michaël Nathan « Nous travaillons également sur un format vidéo pour la fin de l’année, qui pourrait être une activation supplémentaire pour 2025. »

Un événementiel tactique

Si l’événementiel n’est pas au cœur de la campagne, le levier est néanmoins pris en compte en termes de timing. « Nous alignons nos activations avec des événements internationaux pertinents pour maximiser notre visibilité. Comme à titre d’exemple au Forum de Davos où nous avons mené une action spécifique, même si la Suisse n’était pas dans la liste des pays ciblés initialement.  » nous indique Michaël Nathan.

Au-delà de cette concordance des temps, des activations physiques événementielles sont également mises en place. Et c’est les acteurs du tourisme qui s’érigent ici en partenaire du gouvernement. « Les acteurs du tourisme sont des acteurs à qui nous avons présenté la campagne très tôt. Nous voulions trouver des relais, une intermédiation de cette communication, de façon à toucher plus d’audience. » Et c’est dans ce cadre que l’on retrouve un photocall événementiel tout l’été aux Galeries Lafayette. Depuis le 3 juillet et jusqu’au 28 août 2024, les visiteurs peuvent immortaliser leur passage sous la majestueuse coupole centenaire du grand magasin. « Les Galeries Lafayette sont un partenaire naturel pour nous », explique Michaël Nathan. « Leur capacité à attirer des touristes du monde entier et leur positionnement iconique en font le lieu idéal pour cette activation. » Cette installation gratuite permet aux dizaines de milliers de visiteurs quotidiens de repartir avec un souvenir inoubliable aux couleurs de la France. « Nous voulons offrir aux visiteurs une expérience unique qui renforce la perception positive de la France, » poursuit Michaël Nathan.

La mesure des résultats

Le succès de la campagne est mesuré par plusieurs indicateurs, notamment la mémorisation de la marque, ainsi que le nombre et la typologie des partenaires stratégiques associés. « Nous constatons déjà une augmentation significative de l’utilisation du terme “iconique” associé à la France. J’ai la faiblesse de penser que nous y sommes pour quelque chose » sourit Michaël Nathan. « Les partenariats que nous avons établis, comme celui avec Atout France et Netflix, sont des marqueurs importants de notre succès » complète-t-il . « Un acteur de l’entertainement ne se lie pas facilement avec un institutionnel  ».

Une campagne faite pour durer

La campagne est conçue pour durer au-delà des Jeux Olympiques, avec des activations continues et l’ajout de nouveaux formats, comme des vidéos, pour toucher un public encore plus large. « Nous ambitionnons de faire de “Make it Iconic, Choose France” une marque pérenne qui continuera de promouvoir l’audace française bien après 2024, » conclut Michaël Nathan. « Notre objectif est de garantir que la marque France reste pertinente et influente sur le long terme » ajoute-t-il.