Stéphane Barbat (Renault) : « Nous avons défini une nouvelle stratégie sponsoring autour de 3 sports »

Tennis, judo, rugby… La marque Renault s’est engagée dans une nouvelle stratégie sponsoring ?

En effet, nous avons défini une nouvelle stratégie sport chez Renault il y a deux ans. À partir de 2021, nous avons fortement réduit le nombre de partenariats que nous avions sur l’ensemble du territoire pour nous développer sur trois sports : le tennis, le rugby et le judo. Ces partenariats répondent à des objectifs de visibilité et d’image en France, notre premier marché, avec le rugby et le judo mais également à l’international avec Roland-Garros. Notre objectif est également d’accompagner le sport dans son développement et de jouer notre rôle social notamment auprès des jeunes. Dans cette perspective, nous engageons différentes actions pour démocratiser le sport. Ainsi, l’année dernière lors de la signature de notre partenariat avec Roland-Garros, nous avons lancé le programme social de Renault « Give me 5 », destiné aux jeunes générations et aux quartiers prioritaires. Pour contribuer au financement de cette opération, nous avons mis en place « Let Challenge » durant le tournoi. Le principe est d’allouer 100€ à chaque fois qu’une balle de service touche le haut du filet avant de tomber dans le camp adversaire. 161400 € ont été récoltés et Renault a abondé la cagnotte à 235 000 €. Cette somme a permis la construction de trois terrains de tennis à Grigny en région parisienne (en collaboration avec la municipalité), à Lyon et à Marseille. Nous allons poursuivre ce plan tennis avec trois nouveaux playground avec l’association de Yannick Noah Fête le mur. Ce programme « Give Me 5 » est déployé dans d’autres pays, au Togo, aux Pays-Bas, en Argentine et au Brésil avec l’appui de nos ambassadeurs. Selon les projets, nous travaillons en collaboration avec les villes et des associations locales. Nous développons également ce concept dans le judo et la musique. L’objectif étant de rendre la pratique accessible aux jeunes des quartiers prioritaires.

L’actualité forte du moment est la Coupe du monde de rugby 2023. Pouvez-vous revenir sur l’engagement de Renault dans ce sport ?

Notre engagement dans le rugby a débuté en 2008. Il s’est arrêté en 2012 puis a repris en 2020 avec la volonté forte de se positionner comme un acteur majeur de ce sport en France et réaffirmer des valeurs communes. C’est également une relation de proximité à travers nos partenariats locaux noués par le réseau commercial Renault avec des clubs de tous niveaux aussi bien des professionnels que des amateurs dans toutes les régions. Renault est aujourd’hui partenaire majeur de la Fédération française de rugby (FFR) et du XV de France. Notre contrat avec la FFR arrivant à échéance à la fin de cette année, nous avons décidé de poursuivre notre partenariat. Ce partenariat va évoluer à partir de 2024. Il portera sur l’ensemble des équipes de France, bien sûr le XV de France et désormais les équipes féminines et les équipes des moins de 20 ans du rugby à 15 et du rugby à 7. Notre choix s’est porté sur le rugby car c’est le 3^e sport le plus populaire en France. Il se situe dans le top 5 en nombre de licenciés et va continuer à grandir dans les années à venir. Si le rugby est surtout implanté au sud de la Loire, il y a la volonté de la nouvelle direction de la FFR de développer la discipline sur l’ensemble du territoire. Ce sont également le partage de valeurs qui ont orienté notre choix. Le rugby est connu pour être un sport qui transmet des valeurs fortes comme le respect, la solidarité et l’esprit d’équipe mais également de valoriser la performance à travers une équipe de France qui est au top au niveau mondial. Cela crée un enthousiasme autour de l’équipe de France partout en France, pas seulement dans le sud et le sud-ouest.  

Comment activez-vous ce partenariat avec le XV de France notamment pendant la Coupe du monde de rugby 2023 ?

Nous communiquons en soutien à l’équipe de France sans bien sûr faire de référence directe à la Coupe du monde de rugby puisque nous ne sommes pas partenaires de la compétition. Nous avons commencé à diffuser l’an dernier un film publicitaire « La réinvention » (agence Publicis Conseil / réalisateur Antoine Bardou-Jacquet) retraçant les inventions sportives françaises à travers les âges et portant la signature « La France n’a pas inventé le rugby, mais elle l’a réinventé ». Plusieurs joueurs dont Raphaël Ibanez se sont prêtés au jeu et en sont les acteurs. Le film est actuellement diffusé à la télé pendant les matchs de la Coupe de rugby et en social media. Nous faisons ainsi vivre notre partenariat avec le XV de France à travers des campagnes de communication en externe et en interne et des programmes d’hospitalité où nous invitons des clients, des partenaires et des personnes du réseau Renault. Nous activons également ce partenariat en créant des moments de rencontre avec des joueurs au sein de l’entreprise mais également lors de temps forts comme des conventions. Il y a trois mois environ, nous avons ainsi invité Raphaël Ibanez qui a échangé avec le comité de direction lors d’une réunion sur les parallèles entre le management dans le sport et notre entreprise.  

L’actualité 2023, c’est également votre engagement dans le judo ?

En effet, Renault est partenaire majeur de la Fédération française de judo (France Judo) et de ses équipes de France masculines et féminines depuis cette année et pour deux ans (2023 et 2024). Notre ambition à travers ce partenariat est d’accompagner les athlètes pendant leurs compétitions mais également de développer des actions locales et concrètes avec les acteurs du judo (clubs) pour rendre la pratique de ce sport encore plus accessible. Le judo est un sport populaire, qui a moins de force médiatiquement que le rugby mais il est très important en France. Il compte près de 525 000 licenciés dont plus de la moitié ont moins de 11 ans. C’est le premier sport qui accompagne les enfants dans leur développement. Nous voulons donc à travers le judo transmettre des valeurs fortes aux jeunes générations la performance mais également le respect de l’adversaire, l’inclusion et la diversité. Dans le cadre de notre programme social « Give me 5 » et l’opération « Dojo solidaire » (programme 1000 dojos) soutenue par le gouvernement et l’ANS (Agence nationale du sport), nous accompagnons la Fédération française de Judo pour co-financer la création de 20 dojos en France (2023-2024) à destination de tous les publics.

Envisagez-vous de développer ce type de projet dans le rugby ?

Oui, nous allons y travailler avec la Fédération française de rugby dans le cadre de notre nouveau contrat pour les accompagner dans le développement du rugby notamment en milieu urbain à travers notamment le rugby à 7 qui est amené à se développer dans les années à venir mais également le rugby à 5. Ces deux disciplines ouvrent de nouvelles pratiques et perspectives pour attirer un public plus large dont les jeunes.

Renault est devenu partenaire premium de Roland-Garros en 2022. Vous remplacez Peugeot, le partenaire historique du tournoi. Une opportunité que vous attendiez depuis longtemps ?  

Très honnêtement, on ne se posait pas la question car ce partenariat était acté depuis tant d’années, 38 ans. Lorsque la Fédération française de tennis qui cherchait un nouveau partenaire mobilité nous a contactés, nous avons saisi l’occasion. Roland-Garros est véritablement un événement sportif majeur, dans le top des événements sportifs mondiaux en termes de de notoriété, d’images et d’audience. C’est un événement qui se déroule en France avec des retombées mondiales importantes : 1/4 en France et 3/4 en Europe, en Amérique du Sud, aux États-Unis, en Chine et en Asie. Ce partenariat a pour objectif de développer la notoriété et l’image de Renault au niveau mondial en montrant notre nouveau logo et en accompagnant la montée en gamme de Renault auprès de notre marché cible, les CSP+. De plus, nous sommes arrivés sur ce partenariat avec une flotte de 185 véhicules avec une majorité de véhicules électriques et un Asset particulier qui ne s’était jamais fait jusqu’à présent à Roland-Garros. Le logo Renault est affiché sur le filet de 5 courts principaux durant le tournoi. Une belle surprise ! Cela a beaucoup d’impact pour notre marque. Par ailleurs, nous disposons d’un stand de 150 m² qui nous permet de présenter chaque année 4 véhicules à l’ensemble du public. L’année prochaine, nous mettrons en avant notre nouveau Scénic 100 % électrique.

Avez-vous mesuré l’impact de votre partenariat avec Roland-Garros ?

Oui, nous faisons des études avec Kantar et Nielsen sur le public et la visibilité de la marque notamment sur la panneautique et le logo sur le filet. Les résultats ont révélé que le logo est le premier asset en matière d’impact. Nous sommes déjà identifiés comme le partenaire premium de Roland-Garros et, cela dès la première année de notre partenariat avec Roland-Garros.