Christophe Cabrol (bioMérieux) : « Notre communication est soumise à un environnement réglementaire »
Par Pascale Baziller | Le | Marques & entreprises
Comment se construit la stratégie de communication de bioMérieux, quels en sont ses enjeux dans un secteur réglementé et les grands axes ? Rencontre avec Christophe Cabrol, directeur adjoint global marketing et communication de bioMérieux.
Pouvez-vous nous présenter bioMérieux ?
bioMérieux est un leader mondial dans le domaine du diagnostic in vitro. Nous développons et produisons des solutions diagnostiques, des instruments et des réactifs, qui permettent aux professionnels de santé d’identifier une pathologie rapidement et de manière fiable. Ces solutions apportent aux professionnels de santé des informations pour optimiser la prise en charge du patient, prescrire le bon traitement et en particulier s’assurer du bon usage des antibiotiques. Nos solutions de microbiologie industrielle sont aussi utiles pour les des secteurs comme l’agroalimentaire ou de l’industrie pharmaceutique ou cosmétique mais aussi vétérinaire. L’aventure bioMérieux a démarré à Lyon. Marcel Mérieux, disciple de Louis Pasteur, fonde en 1897 un laboratoire d’analyses médicales qui devient l’institut Mérieux. Il a notamment développé le premier sérum antitétanique. Nous sommes aujourd’hui à la 4e génération avec Alexandre Mérieux qui dirige l’entreprise qui compte 14 000 collaborateurs à travers le monde et est présente dans 160 pays avec des filiales dans 45 pays. La France compte 7 sites de production et de R&D. 90 % de notre chiffre d’affaires se fait à l’export. Depuis sa création, l’innovation est le moteur de ses activités pour stimuler le progrès dans les domaines de la détection et de l’identification des pathogènes.
En tant qu’entreprise du secteur médical, n’êtes-vous pas soumis à certaines obligations en matière de communication ?
En effet, nous sommes dans des secteurs industriels réglementés. Nos dispositifs médicaux doivent obligatoirement être certifiés selon une réglementation stricte. En Europe, la conformité de cette réglementation répond aux exigences de sécurité et de bénéfices cliniques prouvés. Nous sommes également réglementés en matière de communication. Nous ne pouvons pas faire de communication grand public sur nos instruments par exemple. Cela signifie que notre stratégie de communication est soumise à cet environnement réglementaire spécifique. Vous devez vous assurer que tous les messages que vous diffusez sont impérativement en ligne avec ce que vous pouvez démontrer par les différentes études scientifiques réalisées. Nous ne pouvons pas sortir de nouveaux instruments ou de nouveaux tests sans des autorisations de mise sur le marché délivrées par les autorités de santé.
Comment est construite votre stratégie de communication ?
Avant tout, notre communication est BtoB. Nous nous adressons aux professionnels de santé, des cliniciens, des laboratoires ou des industriels en particuliers de l’agroalimentaire. L’équipe communication corporate s’occupe de la communication globale de l’entreprise autant en interne qu’en externe. Le service Global Marketing Communication s’occupe de la communication promotionnelle, et c’est dans ce service que j’officie avec mon équipe Events. L’ensemble est sous la direction de Marie-Anne Girel. Le marketing communication est organisé en trois parties. La première est la communication qui développe du contenu et définit les messages clés. La deuxième est l’event qui couvre tous les événements qui ont trait à la promotion. Par exemple, les congrès auxquels nous participons, des événements dédiés aux professionnels de la santé ou des événements internes pour accompagner nos collègues sur leurs lancements. Enfin, la dernière partie est la sphère digitale. Cela nous permet une approche multi channels pour toutes nos actions. Par exemple, un professionnel de santé pourra prendre connaissance d’informations via nos équipes locales, via une brochure ou une présentation sur tablette ou notre site internet mais également de posts sur des réseaux sociaux ou différentes applications. Il va également découvrir le stand bioMérieux sur un congrès et assister à nos symposia. Notre enjeu est de créer un cercle vertueux entre nos contenus pour qu’ils se dynamisent les uns avec les autres pour créer du trafic certes mais surtout faire passer les messages clés aux professionnels de santé. Ces messages vont leur permettre de bien appréhender nos solutions, pour leur permettre un meilleur suivi des patients. L’objectif final étant toujours comment nous pouvons contribuer à l’amélioration de la santé publique.
Comment fonctionne la communication marketing ?
La communication marketing intervient au niveau global. Elle gère la promotion de produits auprès de nos clients ou de nos collègues dans les régions. Depuis deux ans, notre activité est dense car nous avons beaucoup de lancements d’instruments ou de réactifs. Pour chaque lancement, nous travaillons sur deux axes. Le premier consiste à disséminer l’information auprès de nos collègues au niveau local et régional pour qu’ils puissent lancer localement dans les meilleures conditions le nouveau réactif, logiciel ou le nouvel instrument. En parallèle, nous construisons un plan de communication, qui englobe les trois piliers évoqués précédemment, pour porter cette information auprès de nos clients. On va donc créer du contenu qui sera ensuite disséminé entre autres en digital et par l’événementiel. Le nombre d’événements varie beaucoup d’une année à l’autre en fonction du nombre de lancements.
L’obtention des autorisations de mise sur le marché de chaque produit nécessite de nombreux mois voire plusieurs années. Par ailleurs, nous participons à des congrès internationaux, entre 10 et 15 par an, en tant que sponsor et dans lequel nous apportons du contenu scientifique et des démonstrations sur nos stands. Nous intervenons également sur des symposia où nous présentons les résultats de nos études aux professionnels de santé afin qu’ils puissent comprendre comment ce nouvel instrument ou cette nouvelle approche peut les aider dans leur pratique quotidienne. Nous avons une stratégie définie au niveau global qui sera ensuite adaptée et déclinée par chaque pays.
Avez-vous fait évoluer vos formats ces dernières années ?
Avant le covid, nous faisions déjà du digital. La pandémie a été un accélérateur dans son développement et son utilisation. Nous avons ensuite gardé tout ce qui a été mis en place pendant cette période. Pendant deux ans, nous n’avons quasiment plus fait de congrès. Quand les congrès ont repris, nous avons constaté que le digital était toujours une voie de communication importante. Nous sommes à la croisée des chemins entre deux mondes qui s’entrecroisent. Des professionnels de santé qui ne sont pas des digital natives mais qui commencent à se familiariser avec les outils du digital tout en restant attachés au congrès physique ; et de plus en plus de professionnels de santé digital natives qui sont très à l’aise avec ces outils digitaux. Aujourd’hui, nos événements sont quasiment tous en mode hybride. Mais l’événement physique a encore de beaux jours devant lui !