Noël XXL dans villages XXS, l’audacieuse opération de CELIO racontée par le directeur de la marque

Une stratégie hors des grandes métropoles

Pour sa campagne de Noël 2024, CELIO, accompagné de l’agence Wild Buzz Agency (WBA), a pris un virage audacieux en ciblant des communes rurales plutôt que les grandes villes. Beaulieu-sur-Dordogne les 30 novembre et 1^er décembre, (Corrèze - 1300 habitants), Goult les 7 et 8 décembre, (Vaucluse - 1200 habitants) et Esquerchin les 14 et 15 décembre (Nord - 1000 habitants) accueillent ainsi en ce mois de décembre un marché de Noël grandiose, conçu pour surprendre et rassembler. « Avec Noël XXL, nous célébrons la magie de Noël là où on ne l’attend pas. Nous voulions valoriser les territoires et renforcer nos liens avec nos clients, dans des zones éloignées des grandes animations habituelles » explique David Hermelin. Ce choix reflète la volonté de CELIO de réaffirmer son ancrage populaire et accessible. « Nous sommes une marque française profondément ancrée dans le quotidien de nos clients. Aller dans de petits villages, c’est prouver que CELIO est proche de tout le monde. » Au-delà de cette dimension de proximité, cette stratégie de communication permet aussi sans conteste de se différencier dans un paysage marketing saturé par des activations généralement beaucoup plus urbaines, pour ne pas dire majoritairement parisiennes.

Une expérience immersive avec des infrastructures XXL

Chaque marché de Noël est conçu comme un espace féerique, mêlant les grands classiques : grande roue, patinoire et chalets décorés. Ces infrastructures sont animées par des artisans et associations locales, qui profitent pleinement de l’afflux de visiteurs. « À Beaulieu, nous avons accueilli près de 15 000 personnes en deux jours. Il y avait des bouchons dans tout le village ! C’est un record pour la commune et un véritable moment de joie pour les habitants et commerçants. Des personnes sont venues de tout le département. » raconte David Hermelin.

Des collaborations partenariales stratégiques

Au-delà de ces piliers classiques du marché du Noël, l’opération s’appuie sur des collaborations soigneusement choisies pour maximiser son attractivité. CELIO mise sur des partenariats avec des marques et influenceurs capables de parler à tous les « hommes normaux », c’est-à-dire la communauté de CELIO. Sont ainsi mise en avant la franchise Pokémon ou encore l’univers du manga Instinct d’Inoxtag (bestseller du moment signé par l’influenceur aux millions d’abonnés qui a gravit il y a peu l’Everest pour en faire un documentaire ultra plébiscité). Partenaires qui collaborent par ailleurs avec la marque dans le cadre de collections vestimentaires dédiées. Les marchés de Noël CELIO bénéficient également de la présence de figures populaires comme McFly et Carlito à Beaulieu, GMK à Goult, et Inoxtag en personne à Esquerchin. « Avec ces partenariats, nous cherchons à amplifier notre résonance en mêlant ancrage local et portée digitale. Ils permettent à chacun de vivre l’expérience CELIO, quel que soit son âge ou ses centres d’intérêt » détaille David Hermelin.

Une double dimension : physique et digitale

Noël XXL repose sur un équilibre entre expérience physique et amplification digitale. « Sur place, nous avons misé sur des infrastructures spectaculaires et des animations immersives. En ligne, nos partenariats avec les influenceurs nous permettent de toucher un public beaucoup plus large » explique David Hermelin. « Nous avons vu une très forte interaction autour de l’événement. Les stories, les posts, les vidéos partagées par McFly, Carlito et Inoxtag sont appelées à générer des millions de vues. C’est une manière de connecter l’événement local au reste du pays. »

Mesurer le succès : des indicateurs multiples

Le succès de l’opération repose mécaniquement sur ces deux principaux indicateurs. D’une part, la fréquentation des marchés de Noël, qui s’annonce très prometteuse (à Beaulieu, 15 000 visiteurs ont été recensés). D’autre part, la performance digitale, mesurée par les vues, partages et mentions sur les réseaux sociaux.« Nous avons a un compte Instagram qui avoisine le million de followers, nous avons besoins de contenus pour le nourrir. » contextualise David Hermelin. « Mais au-delà des chiffres, l’objectif principal était de faire plaisir et de montrer que CELIO peut se réinventer tout en restant proche de ses clients » résume-t-il.

Noël, un marronnier marketing à fort enjeu

« Noël chez CELIO, c’est vraiment un moment très fort. Nous sommes très premier degré sur ce moment de l’année, avec un focus sur l’offre cadeau, la générosité, le côté chaleureux et convivialité, qui sont des valeurs importantes pour nous. » explique David Hermelin.

Comme toutes les marques, a fortiori retail, la fin d’année représente pour CELIO un très fort enjeu commercial. La marque orchestre donc tous les ans une campagne de communication pour émerger. On se souvient par exemple de ce coup de pub il y a deux ans, lorsque CELIO avait organisé une distribution gratuite de jeans dans le village de Levi en France.

Si Noël XXL reste pour l’instant une opération unique, CELIO n’exclut pas d’en tirer des enseignements pour l’avenir. « Cette activation prouve qu’il est possible de réinventer les interactions avec nos clients. C’est une expérience que nous n’avions jamais réalisée à cette échelle, et elle pourrait ouvrir des perspectives pour d’autres temps forts » conclut David Hermelin.