Philippe Moucherat - Macif « Evénementiel et digital, c’est le combo de nos expériences de marque »

La Macif va bientôt fêter ses 65 ans. À quoi ressemble, aujourd’hui, votre territoire de marque ?

Philippe Moucherat : Depuis le début de l’année 2022, un nouveau territoire de marque drive l’ensemble de la stratégie de communication de la Macif. Nous nous sommes développés et avons forgé notre histoire et notre image de manière assez éloignée de la publicité, grâce au bouche-à-oreille. C’est l’idée au cœur de ce territoire. Parce qu’il est sans scénario et sans filtre. Il donne simplement les commandes à nos sociétaires. Depuis, la Macif a été élue marque préférée des Français. Cette année encore, la moisson aux Effie a été très positive. Les équipes ont beaucoup travaillé pour cela et peuvent être fières du travail accompli.

Comment faites vous vivre ce territoire en termes de mix communicationnel ? Quels sont vos leviers ?

Nous nous appuyons globalement sur deux jambes. D’un côté la publicité, notamment pour laquelle nous investissons de manière importante, et de l’autre, les grandes activations et les dispositifs digitaux. Avec ces leviers, parmi d’autres, nous travaillons la préférence de marque, mais aussi la différence de marque. La marque Macif est puissante. Elle a une relation quasi intime avec ses six millions de sociétaires, ce qu’appelle “l’affectio unique” notre Directeur Général Jean-Philippe Dogneton. C’est une puissance que nous réaffirmons, qui accompagne pleinement notre dynamique de développement (Entre 2021 - le lancement de la nouvelle identité et 2023, 220 000 nouveaux sociétaires ont rejoints la Macif, ndlr).

L’actualité sportive est marquée par la Vendée Globe. Et la Macif et la voile, c’est une longue histoire d’amour. Que vous apportent vos actions de sponsoring dans le domaine ?

La Macif a lancé il y a 50 ans un produit d’assurance dédié aux plaisanciers. Fidèles à nos valeurs mutualistes, cet engagement a pris de l’ampleur rapidement avec des dispositifs de prévention et donc la création d’un centre de voile qui forme à peu près 2000 stagiaires par an. En 2008, nous avons créé la filière Skipper Macif. Les skippers de renom qui sont passés sous nos drapeaux ont été formés là-bas : François Gabart, Paul Meilhat, Yoann Richomme, Charlie Dalin, qui est aujourd’hui le skipper de Macif Santé Prévoyance, et qui a été le premier à franchir le Cap de Bonne Espérance.

La voile, ce n’est pas simplement une logique de sponsoring. C’est une réalité profonde dans le quotidien et l’état d’esprit de la Macif, au-delà des valeurs que ce sport porte.

Comment mesurez les impacts de cette action, aussi bien auprès de l’externe que de l’interne ?

Nous avons beaucoup d’activations internes, pour faire vivre aux collaborateurs et aux élus (les dirigeants de la Macif sont élus, ndlr). Concours, conférences… lors du départ du Vendée Globe nous avons par exemple fait venir quatre cents collaborateurs sur place. Nous préparons une vacation en direct, pour eux, avec Charlie Dalin. Nous sommes tous unis derrière lui. C’est une aventure humaine qui est pleinement vécue en interne à la Macif.

D’un point de vue externe, il y a une exposition incroyable, d’autant qu’on a la chance d’avoir un skipper qui prend bien la lumière et qui est un sportif de haut niveau, candidat naturel à la victoire. Son palmarès est impressionnant.

Votre présence a évolué : vous êtes passés de votre marque Apivia, à celle plus globale de la Macif. Pourquoi ?

En effet. Notre bateau porte fièrement aujourd’hui le nom de Macif Santé Prévoyance. C’est la traduction d’une volonté à la fois stratégique et politique d’une Macif unifiée, qui intègre l’ensemble de nos activités. Nous avons eu la même logique avec le Stade Rochelais, dont nous sommes partenaires historiques avec une marque Macif extrêmement visible.

La volonté stratégique qui est la nôtre, est de vraiment montrer et d’affirmer que nous sommes un acteur global qui accompagne ses sociétaires dans tous leurs moments de vie. Et donc évidemment autour des sujets de santé, prévoyance, et puis assurance-vie, finance, épargne. Ces deux partenariats très forts portent notre ambition d’être un acteur global.

Un de vos piliers est aussi l’événementiel. Battle de Rap, compétition de gaming, stand-up… Vous multipliez les expériences de marques notamment auprès de la cible jeune. Pourquoi ?

Notre territoire de marque donne la parole à nos sociétaires sans filtre, sans scénario. Il les rend partie prenante. Dans cette dynamique, nous avons voulu booster nos prises de parole avec des activations innovantes et singulières, avec en effet un enjeu majeur : la conquête des jeunes.

Nous mettons en place une dizaine de dispositifs par an qui leur sont destinés. L’idée, c’est évidemment d’aller les chercher sur les codes et les usages qui sont les leurs. Ces expériences sont dans une logique à la fois événementielle mais aussi digitale, c’est un combo très fort pour nous.

Comment vous organisez-vous en interne pour actionnez efficacement ce combo « event x digital » ?

Nous avons réorganisé la direction de la communication au 1^er janvier 2024. Nous avons créé un pôle Brand Activation et Social Media. Il intègre les activations de marque, le social media et aussi l’événementiel, ce qui n’était pas le cas auparavant. Nous intégrons donc dans la même équipe tous les leviers qui nous permettent à la fois de faire vivre l’expérience de marque dans sa dimension événementielle, mais aussi sa valorisation et sa diffusion.

Peu importe le point d’entrée, que ce soit l’événementiel, le digital ou Social Media, à un moment de toute façon, dans le shaker de cette nouvelle organisation, on va avoir une amplification qui va se faire naturellement, parce qu’il y a le même chef et que les mêmes équipes travaillent main dans la main sur les dispositifs.

Comment mesurez vous les résultats de ces brands activations ? Si nous prenons par exemple « The Battle par Macif : l’événement Rap et Environnement » qui s’est déroulé en octobre ?

Cette opération a été construite pour porter nos engagements sociétaux autour des problématiques d’environnement, mais aussi tous les impacts que cela a sur notre métier d’assureur. Nous avons produit un programme avec Freemantle, qui a mis en exergue huit jeunes rappeurs qui ont pris possession de la machine du Moulin Rouge lors d’une soirée de roasting. Aujourd’hui la campagne est toujours en cours, mais nous en sommes à 9 millions de vues, et elles sont extrêmement ciblées par rapport à notre objectif. Ce pas de côté est vraiment dans la nature même de la Macif.

La notion d’entertainment semble très présente dans vos expériences de marques…

C’est une de nos marques de fabrique. On va la retrouver partout, dans CrossGen, dans De Ouf ! et toutes nos autres activations, y compris en interne.

Vos événements les plus saillants, que ce soit The Battle, que ce soit De Ouf ! ou CrossGen, ont-ils vocation à devenir des formats installés, récurrents ?

Le sujet pour nous n’est pas tellement celui-ci. Notre logique n’est pas de faire la même chose pour la refaire. Notre opération CrossGen par exemple, dont la saison 2 s’est déroulée sur la Paris Games Week avec Webedia, n’était pas identique à la première. Nous avons boosté l’intergénérationnalité avec 40 binômes, alors que nous n’en avions que 3 la première édition.

Nous parlons ici de vos grosses opérations. Mais combien de dispositifs organisez-vous an au total ?

Globalement, nous sortons à peu près deux dispositifs par mois. Si j’intègre les podcasts, les activations dans les régions, les activations digitales. Et ça, c’est très important pour nous dans le mix qui est le nôtre. Encore une fois, on a notre stratégie publicitaire et notre stratégie d’activation. Les deux se nourrissent l’un l’autre et au final nourrissent la marque.

Quelle place tiennent les agences de communication et les agences spécialisées dans votre action ?

Sur la pub, le territoire de marque, nous avons une agence référente “The Good Company” avec laquelle on travaille énormément. Sur les activations, on a des idées et donc on va chercher les meilleurs concepts. Nous faisons des appels d’offre à chaque fois, mais cela ne veut pas dire que nous ne travaillons pas plusieurs fois avec la même agence.