Léa Lucas - Continental « En matière de sponsoring, le storydoing est au cœur de notre approche »

Quels sont les enjeux marketing de Continental sur le marché français ?

Léa Lucas : Notre objectif est de rester un solide second sur le marché français, tant en termes de de notoriété que de considération de la marque. De nombreux acteurs se partagent notre marché qui est extrêmement concurrentiel.

Qui sont vos cibles ?

Notre cible principale sont les CSP+ de 35 à 55 ans, en ligne avec le positionnement premium de Continental. Nous travaillons aussi sur des marques plus abordables pour toucher les segments « quality » et « budget », mais Continental reste notre priorité. Et récemment, nous avons déployé une stratégie pour atteindre une audience plus jeune. L’idée est d’accompagner les conducteurs dès leurs débuts, en les sensibilisant à l’importance de la sécurité automobile, un aspect central pour notre marque. Nos produits sont conçus pour offrir les meilleures performances en termes de freinage et de protection. Et c’est pour toucher cette cible jeune que nous sommes de plus en plus présents dans le gaming.

Continental s’investit dans l’esport avec des compétitions comme Flip&Spin, la Trackmania World Cup et la LFL - Summer Split. Pourquoi vous êtes-vous lancé dans cet univers ?

Nous avons commencé à explorer l’esport en 2023 en devenant partenaire principal de l’Ascension - Trackmania by ZeratoR C’était une première pour Continental, non seulement en France, mais aussi au niveau global. L’esport représentait un terrain inédit pour nous, et il nous paraissait essentiel d’y entrer avec un projet où nous pouvions apporter une légitimité, d’où notre choix avec Trackmania. Le jeu, avec ses courses de précision et ses différentes surfaces, présente des similitudes avec nos activités autour des pneus, ce qui a donné du sens à ce partenariat. Nous avons accompagné ZeratoR dans la mise en place de L'Ascension. Cela nous a permis de faire nos débuts de façon progressive, avec des phases de qualification, des événements en ligne et des activations créatives. Un premier pas pour renforcer notre crédibilité dans cet univers tout en offrant de la visibilité continue tout au long de l’année.

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Comment cette stratégie a-t-elle évolué en année deux ?

En 2024, nous avons diversifié notre présence avec d’autres jeux et compétitions, comme Flip&Spin 2024 sur Rocket League, et la LFL (Ligue Française de League of Legends, ndlr). Nous nous sentions plus légitimes à étendre notre présence dans ces univers après avoir appris les codes de l’esport et ajusté notre approche. Ces différentes scènes, qui n’ont pas toutes la même importance en termes d’audience, renforcent notre notoriété au sein de communautés très actives.

Comment se matérialise votre partenariat sur Flip&Spin2024 ?

Pour Flip&Spin 2024, notre intégration est essentiellement ingame, ce qui signifie que nous sommes présents dans le jeu. Nous n’avons pas d’activations physiques comme nous pouvons l’avoir sur nos autres projets. Nous apportons aussi notre soutien aux arbitres, pour mettre en avant ce rôle indispensable à la bonne tenue des compétitions, à travers des contenus vidéo et des maillots dédiés. Notre approche est claire en matière de sponsoring : nous ne voulons pas être un énième logo sur un billboard. Nous cherchons à ajouter du sens à nos partenariats en apportant une véritable valeur aux joueurs et spectateurs. Nous voulons que notre présence résonne et apporte quelque chose de pertinent. Cela a aussi été le cas par exemple avec L’Ascension sur Trackmania, où nous avions intégré nos pneus dans les circuits, obligeant les compétiteurs à interagir avec nos produits de manière concrète.

Une vision valable dans vos autres démarches de sponsoring ? Je pense au Tour de France.

Absolument. Lors du Tour de France, où nous sommes partenaires de la sécurité, nous mettons en place des actions concrètes auprès des équipes et des caravaniers pour rendre les routes plus sûres. C’est le même principe dans l’esport : nous souhaitons être plus qu’un simple sponsor, mais un acteur légitime de l’univers où nous intervenons, en respectant les codes de la communauté.

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Vous parlez de respect de la communauté en matière de sponsoring. Peut-on dire que le rapport de force s’inverse avec les sponsors ? Est-ce pour cela que vous êtes entrés dans le gaming progressivement ?

Aujourd’hui, le pouvoir est clairement entre les mains des communautés, surtout dans des domaines très engagés comme l’esport et le gaming. Les joueurs et spectateurs sont extrêmement attentifs à l’authenticité des marques qui s’impliquent dans leur écosystème. Dans le cadre de Flip&Spin2024, même si notre enjeu marketing est celui de la notoriété, nous veillons à nous intégrer de manière respectueuse et crédible. Les communautés veulent que les marques respectent leurs codes et traditions, et c’est à nous de nous adapter, non l’inverse. Personne n’aurait envie de regarder une chaîne de télévision qui ne passe que des pubs ! Le storydoing est au cœur de notre approche : au lieu de simplement raconter une histoire, nous voulons que nos actions parlent d’elles-mêmes et créent une connexion sincère avec la communauté.

Comment mesurez-vous la performance de vos actions de sponsoring ?

Nous utilisons plusieurs outils pour mesurer l’efficacité de nos initiatives de sponsoring. Pour le Tour de France, nous menons une étude européenne qui évalue l’impact sur la notoriété, la considération et l’image de la marque dans plusieurs pays, dont l’Italie, l’Allemagne et l’Espagne. Nous collaborons avec Ipsos et Kantar pour traquer les impressions globales, la performance digitale et les activations physiques comme la caravane publicitaire.

Dans l’e-sport, avec The Metrics Factory, nous procédons à des études one-shot après chaque événement, ainsi qu’à des questionnaires pour mesurer la satisfaction des participants. Nous avons aussi mené des études avant-après pour évaluer la notoriété auprès des jeunes publics.

Quelle est la répartition de votre budget alloué au sponsoring ?

Environ 30 % de notre budget marketing est dédié au sponsoring, en termes de contrats et d’activations liées. Le football a été historiquement un levier essentiel pour construire la notoriété de Continental, en particulier à travers nos partenariats avec l’UEFA et la FIFA. Pendant environ 20 à 25 ans, ces partenariats ont joué un rôle clé pour augmenter la visibilité de la marque à l’échelle mondiale, surtout à une époque où Continental était encore peu connu du grand public en dehors de son secteur industriel.

Grâce à ces investissements, la notoriété de la marque a fait un bond considérable. Aujourd’hui, avec une notoriété consolidée, nous avons réorienté nos priorités. Notre stratégie actuelle se concentre davantage sur des actions qualitatives et sur des partenariats qui mettent en avant notre expertise.