Marketing Expérientiel : comment Crayola célèbre la « créactivité » lors d’une semaine événementielle
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises
Crayola, une marque emblématique du groupe Goliath, a lancé la « Semaine de la Créactivité » pour renforcer sa notoriété et toucher une nouvelle génération de parents. Comment cette initiative a-t-elle été mise en place et quels sont les objectifs derrière cet activation événementielle ? Olivia Lantigner, directrice marketing de Goliath, nous éclaire sur ce projet et sur la stratégie de communication multicanale qui l’accompagne.
Un événement expérientiel et créatif en magasin
Pour célébrer la créativité des enfants cet été, Crayola a organisé la « Semaine de la Créactivité » du 1e au 31 juillet, en partenariat avec 75 magasins JouéClub à travers la France. Cette initiative vise à toucher un maximum d’enfants et de familles grâce à une approche multicanale et immersive. « Nous voulions une activation qui soit à la fois impactante, médiatisable, digitalisable, influençable et socialisable », explique Olivia Lantigner.
Les ateliers organisés dans les magasins permettent aux enfants de découvrir les trois gammes de produits créatifs de Crayola : Washimals, Color Wonder et Pops 3D. Concrètement, des animateurs sont présents sur place pour guider les enfants dans des activités créatives et présenter les différents produits. En complément, un grand jeu concours est organisé, qui offre la possibilité de gagner un an de loisirs créatifs et des cadeaux Crayola en scannant un QR code dans les magasins partenaires.
Une activation multicanale
La « Semaine de la Créactivité » est en réalité une activation événementielle 360. « Nous avons collaboré avec l’agence Conceptory pour développer une stratégie intégrant des animations en magasin et des contenus digitaux », précise Olivia Lantigner. En complément de l’activation en lieu de vente, l’agence Conceptory a également imaginé une playlist sur la chaîne YouTube Crayola France, qui diffuse chaque jour des tutoriels créatifs réalisés par les créateurs de contenus Accio Dreams et Mimi La Souris & Cie. Des vidéos qui visent à éveiller la créativité des enfants, les occuper pendant les vacances, et à faire découvrir les produits Crayola aux parents. Une stratégie RP BtoC a été mise en place et coordonnée avec l’agence L&L. La partie production événementielle a quant à elle été gérée par 1788 ! l’agence.
Entre expérience physique et événement content-driven
Une amplification sur les réseaux sociaux a été mise en place pour accroître la visibilité de l’opération 360 avant, pendant et après. « Avant l’activation, nous avons utilisé les réseaux sociaux pour faire du teasing sur l’opération, pour présenter le dispositif avec des stories, des reels et des posts. Nous avons également envoyé des kits créatifs à des influenceurs pour qu’ils puissent présenter l’activation de manière originale à leurs communautés ». Pendant l’événement, la marque maintient le relais permanent des animations réalisées en magasin. « Ce dispositif est mis en place que ce soit à travers les comptes Crayola, JouéClub ou les pages locales des magasins. Nous avons aussi fait venir des macro-influenceuses en magasin pour créer du contenu en direct et relayer le grand jeu concours » précise Olivia Lantigner. Cela ne s’arrête pas là. « Après la fin des animations de juillet, nous continuerons à surfer sur la dynamique en diffusant les meilleurs contenus réalisés pendant l'événement. Nous allons poursuivre la diffusion des tutoriels créatifs en ligne et maintenir l’engagement de la communauté avec des “after movies” et d’autres contenus inspirants ».
Des objectifs clairs pour la marque Crayola, cette madeleine de Proust
L’objectif principal de cette opération est de renforcer la notoriété de la marque ombrelle Crayola mais aussi de ses sous-marques, telles que Color Wonder et Washimals. « Nous souhaitons ancrer Crayola comme le partenaire créatif et éducatif des parents d’aujourd’hui. L’objectif est d’entretenir notre niveau de notoriété et d'élargir notre audience auprès des générations actuelles de parents. » explique Olivia Lantigner. En s’adressant directement aux parents, la marque espère élargir son audience et renforcer son image de marque transgénérationnelle. « Crayola est perçue comme une Madeleine de Proust, mais il est crucial d’entretenir cette notoriété pour éviter que la marque ne paraisse vieillissante », ajoute-t-elle.
Un tournant vers une stratégie à la fois plus digitale et plus expérientielle
« Historiquement, nous avons beaucoup investi dans le mass média pour certaines de nos gammes. Aujourd’hui, nous nous tournons vers des stratégies plus digitales et expérientielles pour communiquer avec les parents, qui sont les prescripteurs de nos produits. Nous voulons être le partenaire créatif des parents et offrir des expériences enrichissantes à leurs enfants, en utilisant des contenus inspirants et des tutoriels créatifs diffusés sur YouTube et amplifiés sur les réseaux sociaux. » conclut l’intéressée. Une vision qui s’inscrit pleinement dans les nouvelles tendances de communication, où l’expérience client et l’engagement communautaire sont au cœur des préoccupations des marques.
