Sophie Lepeu - Maison 123 « Influence, événementiel… notre mix va évoluer en 2025 »

L’année 2023 de maison 123 a été saluée par des chiffres très positifs et à contre-courant par rapport aux tendances sectorielles. L’année 2024 n’est pas encore terminée, mais quelle est la tendance à date ?

Sophie Lepeu : Je crois que la rentrée se passe plutôt bien pour le marché. Ça repart pour tout le monde. Et Maison 123 continue de tirer son épingle du jeu avec une croissance à deux chiffres.

Vous avez opéré un repositionnement fort il y a quelques années. Le temps a passé. Comment résumeriez-vous aujourd’hui vos enjeux business ?

Le nom Maison « Un Deux Trois » a été changé en Maison « Cent Vingt-Trois » en 2019. Lorsqu’Axelle Mathery, notre DG, est arrivée en 2020, elle en a hérité, mais a refondu tout le style de notre marque. Le plus gros enjeu était à ce moment-là de redresser la barre en termes de rentabilité, de style et d’image. Et en termes de communication bien sûr, par la suite.

Aujourd’hui, nos enjeux business sont différents. Nous avons d’un côté des clientes très fidèles qui sont franchement addict à Maison 123. Il y a même un groupe Facebook qui s’est créé tout seul avec un millier de personnes qui parlent entre elles de leur amour pour la marque ! Mais nous avons malgré cela encore besoin d’aller toucher des personnes qui ne nous connaissent pas, ou ne nous considèrent pas. Et nous devons chercher de nouvelles clientes, notamment à l’international. Les sites UK et Espagne ont notamment été ouverts il y a peu. Nous sommes bien implantés en Europe, nous avons aussi des partenaires dans d’autres pays plus lointains au Pérou ou au Mexique.

Pour résumer, nous devons continuer à nous développer à l’international, d’aller toucher de nouvelles clientes et d’augmenter la notoriété et surtout la considération de la marque auprès d’un public qui ne nous regarde pas.

Quels sont les leviers marketing que vous actionnez pour y répondre ?

Nous testons beaucoup de chose depuis mon arrivée il y a quelques mois. Pour chacun de nos temps forts commerciaux, l’idée est de mettre en place des opérations vraiment 360, de raconter des histoires et de créer des moments forts avec différents publics.

Avez-vous un exemple concret d’opération ?

Nous avons lancé une collection unisexe, notre première, « Fusion », en octobre. Pour l’accompagner, nous avons initié un projet mêlant brand content et événementiel. Ce que nous faisons de plus en plus en règle générale.

Nous nous sommes adossés au podcast dédié aux rencontres amoureuses, Crush. Nous avons développé une série de 3 épisodes exclusifs pour Maison 123, avec trois couples influents. Non pas uniquement des « influenceurs » au sens strict du terme mais un mix de leaders d’opinions et d’influenceurs, des personnes qui ont un joli réseau par notre marque comme Marie Courroy ou Tiffany Buathier. Elles n’ont pas forcément une communauté XXL mais une communauté très engagée. Deux épisodes ont été tournés en studio, et pour le troisième avec Anna de Disruptive Beauté, nous avons organisé un événement pour l’enregistrer en public le 14 octobre dernier, dans notre flagship de la rue Chaussée d’Antin. On a pleuré, on a ri, c’était très fort.

Nous y avons invité nos clientes, les auditrices de Crush ainsi que notre communauté.

En parallèle nous avons également organisé un diner d’influence le jour du lancement de Fusion avec, bien entendu les personnes interviewées sur le podcast et d’autres couples influents. Une première pour Maison 123 qui s’adresse aussi désormais à un public masculin.

Ce mix tactique de brand content, influence au sens propre et événementiel est-il accompagné d’un mix média plus classique ?

Nous avons aussi un plan média classique affichage, presse. Je pense que la clé réside dans l’équilibre entre du mass média, de l’évènementiel, du brand content et du hors média de qualité. Nous tenterons certainement d’autres média et d’autres activations l’année prochaine comme par exemple être partenaire à des évènements clés où nous pourrons toucher de nouvelles cibles, à Paris et en province.

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Comment mesurez-vous la réussite de vos actions ?

Nous avons différentes manières de mesurer le ROI de nos actions. Sur le volet influence, nous suivons bien entendu les ventes des pièces mises en avant, pour le reste nous observons notamment l’évolution du nombre de nouvelles clientes par exemple, ou encore nos followers. En ce moment nous gagnons 1000 followers par semaine sur Instagram ! C’est beaucoup, on sent bien qu’il y a un engouement certain autour de Maison 123.

Nous avons aussi récemment beaucoup de demandes entrantes en B2B, d’autres marques ou des influenceuses qui se rapprochent de nous pour initier des opérations communes ou des partenariats. Des profils qui ne nous auraient pas contacté il y a encore quelques mois. Une bascule s’opère, nous le sentons. Et en termes de marque employeur, cela joue aussi : plus on est désirable plus on reçoit des CV de candidats ! C’est aussi à prendre en compte.

Infiltrer de petits réseaux croisés extrêmement ciblé doit être chronophage. Comment procédez-vous ? Est-ce amené à remplacer votre stratégie influenceuses plus classique ?

Nous gardons en complément notre socle d’influenceuses classiques car l’un ne peut pas remplacer l’autre évidemment. C’est toujours une question d’équilibre et de complémentarité. Mais je crois énormément à cette logique de réseau. C’est une approche chirurgicale, il faut faire dans la dentelle. C’est minutieux, mais c’est un cercle ultra vertueux.

Vous avez ouvert un pop-up sur les Champs-Elysées, comment l’évenementialisez-vous ?

En effet nous avons l’honneur d’avoir ouvert un pop-up sur les Champs-Elysées le 1^er octobre dernier. Depuis nous avons organisé une soirée d’inauguration où célébrités, influenceurs et amis de la Maison sont venus très nombreux. Nous avons prévu également des animations exclusives pour les clientes tous les samedis du mois de décembre, notamment un atelier par le célèbre artiste Nicolas Ouchenir qui sera là pour calligraphier de jolis mugs numérotés offerts par Maison 123 aux 200 premières clientes. Nous avons aussi organisé un évènement en petit comité avec une de nos ambassadrices, Marine Vignes qui avait convié des personnes de sa communauté pour un meet & greet convivial et chaleureux autour d’une shopping party exclusive. Un bon moyen d’allier image et business.

À quoi ressemblera 2025 d’un point de vue communication événementielle pour Maison 123 ?

Cette approche de « cercle social » va être l’un de nos piliers. Nous allons organiser de plus en plus d’événements de bouche à oreille en 2025. Nous allons aussi créer un club de femmes autour, encore un peu de suspens, il sera lancé en janvier ! Nous allons organiser des évènements dans les grandes villes de France autour de thématiques qui animent les femmes. Nous voulons donner vie à notre MAISON et créer des expériences de marques à forte valeur ajoutée ancrées dans l’identité de Maison 123.

Travaillez-vous avec des agences ?

Nous internalisons presque tout, sauf pour certains sujets comme l’influence à l’international. Nous sommes une trentaine de personnes dans l’équipe digitale & marketing réparties entre 4 départements : le pôle e-commerce, le pôle customer, le pôle retail et le pôle communication.