Émilie Vantajol - Pepsico France « Il est crucial de réintroduire de la proximité pour nos marques »
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises
D’un côté, Pepsi, qui représente 5 % du marché des colas en France. De l’autre Lipton Ice Tea, leader historique du marché du thé glacé sur notre territoire. Deux marques emblématiques aux enjeux très différents et qui usent chacune de l’événementiel pour les adresser. Emilie Vantajol, Directrice Marketing du portefeuille boissons chez Pepsico France revient pour nous sur sa stratégie et ses dernières activations. Entretien.
Pepsi, Lipton Ice Tea, 7up et bien d’autres. Quels sont les enjeux des marques boissons Pepsico en France ? Le levier événementiel semble à nouveau plébiscité dans votre stratégie…
Au sein de notre portefeuille, nous avons deux marques clés, Pepsi et Lipton Ice Tea, qui concentrent beaucoup de notre attention et de nos investissements. Si Pepsi est un challenger sur notre territoire, Lipton Ice Tea est le leader historique du marché du thé. Notre ambition pour ces deux marques est de les rendre plus vivantes, plus engageantes pour le consommateur. Après les années de COVID, où l’événementiel a été mis de côté, il nous semblait crucial de réintroduire cette proximité avec les consommateurs. Nous avons donc remis l’expérience consommateur au cœur de nos activations. Notre stratégie repose principalement sur l’échantillonnage de nos produits, et l’événementiel est le levier idéal pour cela.
L’année 2024 de Pepsi est marquée par un rebranding mondial. Comment l’avez-vous mis en scène sur le marché français ?
Le nouveau logo de Pepsi est le fruit d’une collaboration avec les consommateurs. Aux États-Unis, une activation a été lancée pour leur demander de dessiner le logo Pepsi de mémoire, un peu comme dans « Le Petit Prince » avec « Dessine-moi un mouton ». Ce retour des consommateurs a servi de point de départ pour notre nouvelle identité, qui combine un héritage vintage avec une touche de modernité, ancrée dans la pop culture.
Nous avons voulu événementialiser ce nouveau positionnement en France (nous vous en parlions l’hiver dernier, ndlr), notamment avec une première activation à La Folie Douce en mars. Là, nous avons créé un véritable show avec un spectacle son et lumière projetée sur les montagnes et un deltaplane aux couleurs de Pepsi. Les 2000 invités, des influenceurs et consommateurs, ont pu déguster des burgers estampillés Pepsi, danser sous la musique des DJ et vivre une expérience immersive, qu’ils ont ensuite massivement relayé en digital. L’Uzyne nous a accompagné dans la mise au point de ce dispositif.
Le second volet de votre campagne de marque s’est déroulé du 23 au 29 mai à Paris autour de votre restaurant éphémère Pepsi Street Food. Quel était le concept ? En quoi cet événement résonnait avec votre stratégie ?
L’objectif avec Pepsi Street Food était de positionner Pepsi au cœur des repas, qui est le moment clé de consommation. Quelques mois plus tôt, la marque avait organisé à New York un « diner » américain traditionnel, et nous avons décidé d’adapter ce concept à la française, en le réinterprétant avec un menu entièrement infusé au Pepsi, conçu par le chef Xavier Pincemin.
L’événement a duré plusieurs jours, et chaque plat du menu était inspiré par différentes cultures à travers le monde, tout en gardant Pepsi comme fil conducteur. Nous avons également intégré une dimension culturelle avec un mur retraçant l’évolution des logos Pepsi et un corner merchandising. Le Pepsi Street Food visait clairement à renforcer la dimension culte de la marque.
Comment était-il organisé ?
C’est l’agence Fever nous a accompagné dans ce dispositif. L’événement était structuré en deux parties. Nous avons commencé avec une soirée de lancement pour la presse et les influenceurs, suivie de plusieurs jours ouverts au grand public, sur inscription. Chaque jour, nous accueillions une centaine de personnes le midi et le soir, et toutes les places se sont vendues en à peine six heures !
Le prix d’entrée était de 25 €, ce qui incluait un menu complet (entrée, plat, dessert) accompagné de Pepsi. L’idée était de rester accessible, tout en proposant une expérience gastronomique unique.
Quels ont été les retours en termes de participation ?
L’événement a été un véritable succès, tant sur place, avec 2000 participants, qu’en termes de visibilité digitale, avec 80 millions d’impressions médias et 15 millions de reach sur les réseaux sociaux.
Au-delà des retombées médiatiques et de l’empreinte digitale, avez-vous pu mesurer des résultats en termes de perception de marque ?
C’est encore un peu tôt pour tirer des conclusions définitives, mais nous avons déjà observé des impacts positifs sur la notoriété et l’image de la marque. Après notre activation à La Folie Douce, nous avons noté un uplift sur la perception de la marque, avec un gain en termes d’image et d’intention d’achat. Nous espérons des résultats similaires avec l’opération Paris Street Food.
Le hors-média, c’est aussi le sponsoring. Pepsi est très présent dans le foot à l’échelle internationale. Comment jouez-vous cette partition en France ?
Oui, Pepsi est partenaire de la Ligue des Champions de l’UEFA, un partenariat d’envergure internationale que nous activons également en France. Nous avons des canettes en édition limitée aux couleurs de la Ligue des Champions, et nous sommes très présents lors des matchs avec des activations spécifiques. Ce partenariat est un pilier de notre stratégie jusqu’en 2027.
Parlons maintenant de Lipton Ice Tea. Quels sont les enjeux pour la marque en France ?
A l’inverse de Pepsi, qui est en France un challenger, Lipton Ice Tea est une marque majeure sur notre marché. L’un de nos défis est d’en désaisonnaliser la consommation. C’est pourquoi nous avons organisé là aussi une activation à La Folie Douce, en pleine saison hivernale. Concrètement, il y avait un DJ set, des animations sur les pistes de ski, et beaucoup d’interactions avec les consommateurs, qui pouvaient notamment gagner des week-ends à la montagne.
Pouvez-vous nous parler de votre « brigade jaune », déployée régulièrement par la marque ?
La Sunshine Brigade est un élément clé de nos activations Lipton Ice Tea. Concrètement, c’est un groupe d’animateurs habillés en jaune qui participe à nos événements pour incarner l’esprit ensoleillé et positif de la marque. Cet été sur en festivals pendant Les Déferlantes ou Plages Électro, notre brigade a notamment animé les lieux en distribuant des échantillons et en rafraîchissant le public avec des pistolets à eau. L’idée de la brigade est toujours d’apporter une ambiance joyeuse et engageante, tout en faisant découvrir notre produit, en accord avec notre stratégie d’échantillonnage.
Cette brigade crée un lien entre nos activations d’hiver et d’été, avec des marqueurs identitaires communs. C’est un élément central pour engager directement le public et renforcer l’identité de la marque.