JOP : Comment EDF ambiance les supporters via une opération entre digital et événementiel
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises
EDF est le parrain officiel des Carrés de Supporters, des tribunes présentes sur chaque site de compétition des Jeux Olympiques. Des espaces réservés aux supporters les plus motivés et enthousiasmés par le moment. Pour amplifier ce sponsoring, la marque accompagnée par l’agence Mnstr, a lancé son « Grand Coaching » : une vaste opération entre événementiel et influence qui a pour but de motiver les supporters jusqu’à la fin des JOP. Pierre Viriot, Directeur Marque et Image d’EDF et Directeur du projet EDF Paris 2024 nous éclaire sur cette activation.
Pourquoi EDF lance-t-elle l’opération « le grand coaching » ?
Pierre Viriot : Au début de l’année, EDF est devenu parrain officiel des Carrés des supporters. Ces carrés sont des zones dans les tribunes qui auront pour rôle de mettre l’ambiance. Avec pour objectif de la part du Comité d’organisation : faire de Paris 2024 les Jeux les plus festifs de l’histoire.
Pour EDF l’enjeu est davantage de rassembler les Français autour de ces Jeux, en amenant cette fête à tous ceux qui n’y participeront pas sur place. Dans la lignée de nos campagnes ayant pour claim « pour Paris 2024, pour tous les Français », nous avons créé le Grand coaching : pour faire de tous les Français des supporters des Jeux, qu’ils y soient ou non.
Le concept est porté par des créateurs de contenus très puissant auprès d’une cible jeune : à quel enjeu de communication répond-il précisément pour la marque ?
Les jeunes font en effet partie des populations qui se vivent comme les plus éloignées des Jeux. Il se trouve qu’ils font aussi partie des publics qui sont le plus à distance de notre marque. Le Grand coaching est donc l’occasion d’aller leur parler différemment de notre marque, avec plus de légèreté et d’engagement, pour rajeunir notre image auprès d’eux. Le choix d’une orientation 100 % portée par des créateurs est plus audacieux que ce dont nous avons l’habitude, mais Paris vaut bien un test !
Du 16 mai à la fin des JOP : un panel d’activations digitales et physiques portées par 3 coachs à la communauté puissante
Doigby, 1,8 M de followers sur Twitch et spécialisé dans l’animation sportive, a lancé l’opération sur son canal le 16 mai dernier
LEBOUSEUH, 4,4M d’abonnés sur YouTube, a recruté en juin les 24 capitaines des Carrés des Supporters dont le but est de « mettre l’ambiance »
Myd, un DJ de renom, a créé un « son » pour encourager tous les Français pendant les Jeux en juin.
Katsuup, Twitcheuse aux 600k abonnés et Youtubeuse, a réalisé un tifo communautaire sur TikTok pendant tout le mois de juillet
Comment allez-vous en évaluer les résultats ?
Le Grand coaching étant à quasi 100 % digital, chaque opération va pouvoir être mesurée. Sur des items classiques d’opérations avec des créateurs de contenu : audience sur chaque activation, volume et nature des engagements, présence et attribution à la marque. Mais également, en segmentant l’audience cible et en la reconstituant sur nos outils de suivi, nous trackons le travail sur l’image de court terme sur les items de considération.
Un des volets de l’opération marie influence et événementiel : en quoi ces deux leviers sont-ils complémentaires selon vous ?
Les opérations d’influence vont pour certaines se concrétiser en physique, voire se vivre pendant les Jeux ! Notre approche est simple : on s’engage dans une opération avec des créateurs qu’on va pouvoir retrouver pendant les Jeux.
Etes-vous coutumiers chez EDF de ce type de cross-over ?
C’est peut-être contre-intuitif, mais oui ! Notre activité de longue date dans le sponsoring sportif nous a donné une courbe d’expérience importante dans les activations mêlant événements physiques, créateurs de contenus, influenceurs athlètes et amplification. Paris 2024 a agi comme un accélérateur important, mais l’organisation et la culture de ce type d’opération préexistaient.
Comment avez-vous mis au point cette opération ? Comment avez-vous procédé pour aligner objectifs de marque et identité éditoriale des créateurs de contenus ?
En travaillant d’abord sur le storytelling. Quand une opération doit être portée par plusieurs créateurs à l’identité forte et à la tonalité spécifique, c’est l’histoire qui doit tout aligner sur un temps long. C’est elle qui doit permettre à la marque d’émerger à coté de créateurs puissants et d’un événement qui nous dépasse.
Et nous savions quelle ligne nous voulions tenir : donner à Paris 2024 l’énergie de vibrer, en faisant de tous les Français des supporters des Jeux.
Comment cette opération s’inscrit-elle en cohérence avec l’ensemble de votre dispositif JOP ?
La plupart de nos dispositifs autour de Paris 2024 valorisent notre contribution à des Jeux plus responsables. C’est le métier d’EDF que de fournir aux Jeux de l’électricité renouvelable, des dispositifs de production locale d’électricité, des bornes de recharge de véhicules électriques, etc. Dans la dernière ligne droite vers les Jeux, notre intuition est que ce discours sérieux ne permettrait pas d’engager nos publics les plus jeunes.
Nous avons donc fait le choix avec le Grand coaching de nous doter d’une « jambe » état d’esprit, qui marche de concert avec la « jambe » contribution.