Inspiration : quand le luxe élève le banal au rang d’événement spectaculaire
Par Adélaïde de la Bourdonnaye | Le | Marques & entreprises
Entre une loterie haut de gamme signée Jacquemus à Paris, une salle d’arcade revisitée par Chanel à Tokyo et une fête foraine repensée par Pucci à Miami, les grandes maisons de mode continuent de brouiller les frontières entre luxe et culture populaire. En détournant des codes familiers, ces marques créent des expériences immersives et exclusives qui élèvent l’ordinaire au rang d’événement spectaculaire. Un moyen de renforcer leur identité, de surprendre des invités triés sur le volet et de marquer l’imaginaire collectif, le temps d’une soirée. Inspiration.
Loto Jacquemus : un événement populaire, de luxe
Le 5 décembre 2024, la maison Jacquemus avait réuni 200 invités, sélectionnés par tirage au sort parmi 25 000 inscrits, à l’Espace Niemeyer dans le XIXe arrondissement de Paris (oui, le siège historique du Parti Communiste Français), pour une loterie inattendue. Annoncée quelques jours plus tôt sur les réseaux sociaux, cette initiative événementielle s’inscrivait dans la continuité d’autres opérations décalées déjà organisées par la marque, faisant cohabiter codes du luxe et objets du quotidien. Auparavant, Jacquemus avait, par exemple, créé un « pop-up pop-corn » pendant la Fashion Week Paris 2022, transformé l’intérieur des Galeries Lafayette en lui adjoignant un grille-pain géant ou encore créé un “lavomatique” pour exposer ses sacs. La loterie du 5 décembre reprenait le principe d’un jeu populaire pour en modifier le cadre : un boulier, des cartons à remplir et un animateur de choix (Loïc Prigent) désignaient les heureux gagnants de pièces emblématiques de la maison de luxe. Cette fois encore, l’approche avait consisté à détourner un rituel familier au profit d’une mise en scène créative dans un mécanique exclusive.
Le Coco Game Center de Chanel : une arcade beauté éphémère à Tokyo
C’est en 2018 que nous sommes allés chercher cette inspiration. Chanel a inauguré cette année là le « Coco Game Center » dans le quartier d’Omotesando à Tokyo. Cet espace éphémère fusionnait l’univers d’une salle d’arcade avec celui de la beauté de luxe. Les visiteurs pouvaient y découvrir les gammes de maquillage de la maison française de manière ludique : des machines à pinces, décorées dans l’esthétique Chanel, proposaient des échantillons, tandis que des bornes de jeux inspirées des années 80 permettaient d’explorer l’univers de la marque. À travers cette expérience interactive et immersive, Chanel a réussi à revisiter un loisir populaire - la salle d’arcade - en le réinterprétant sous l’angle du luxe et du raffinement. Un pas de côté en résonnance avec les habitudes culturelles du Japon.
Pucci Fun Fair : une fête foraine de standing en marge de Art Basel Miami
Le 3 décembre 2024, à l’occasion d’Art Basel Miami (6-9 décembre), la maison de mode italienne Pucci a investi le Jardin botanique de Miami Beach pour proposer un événement privé s’inspirant de l’univers des fêtes foraines. Imaginée par la Directrice Artistique Camille Miceli, cette « Pucci Fun Fair » a offert aux invités, parmi lesquels créateurs, hôteliers, artistes et influenceurs, une expérience immersive mêlant installations ludiques, animations visuelles et atmosphère rétro revisitant l’esthétique du parc d’attractions. Jeux d’adresse aux motifs psychédéliques, stands de gourmandises, cartomancienne, magicien itinérant : chaque détail était « puccifié » afin de refléter les codes graphiques emblématiques de la marque. Après le crépuscule, l’événement s’est prolongé en une soirée dansante orchestrée par le DJ Disco Bambino, spécialiste de l’italo-disco. Le lendemain, l’entrée du Miami Beach Convention Center, épicentre de la foire d’art, était habillée des imprimés de Pucci. De quoi confirmer la volonté de la marque de transformer l’environnement urbain en une mise en scène immersive et identitaire à son image.
